04/04/2020 -  3 minutos de lectura Por Federico Khaski

El que avisa no es traidor dicen, y este 2020 empezó emitiendo señales que indican que no iba a ser un camino de rosas. Pasamos de la tragedia de Kobe a la catástrofe del COVID. Evidentemente el saldo está siendo más que negativo. 

Por otro lado, es evidente que algunos leyeron más que nunca (quizás demasiado xD). Otros, han cambiado los gritos de sus jefes por los de alegría de sus hijos al tenerlos en casa 24/7. Incluso, todos recibimos las fotos que prueban nuestro delito: Los niveles de contaminación bajaron más que las acciones de Iberia. 

COVID-19: Un nuevo mundo, un nuevo rol para las marcas

Puede que se hayan desplomado las acciones de muchos en la bolsa, pero se ha triplicado el valor de un abrazo o un beso. Probablemente, íbamos tan rápido que nos habíamos olvidado de sentir. 

Pero ojo, estos no son los beneficios del Coronavirus, sino de tener tiempo para pensar. Porque esto no se trata de ver el vaso vacío o medio lleno. Se trata de tener un vaso para ver.

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Todos los que formamos parte del tejido empresarial, debemos aprovechar este tiempo extra para mirar al vaso y preguntarnos cuál es nuestro valor. ¿Qué nuestros clientes nos pongan un like en un post? ¿Recomienden nuestro producto a un tercero? ¿€ x ∞?

Más allá de todas las consecuencias terribles que ha traído, el COVID-19 nos ha forzado a pasar mucho tiempo con nosotros mismos. La oportunidad de pisar el freno para reflexionar ha de acarrear aprendizajes y redefinición del valor que aportamos, no solo a nuestros clientes, sino a todos aquellos con los que nos relacionamos.

¿Cómo conectar con el consumidor consciente?

Es el momento de que las empresas, sean de la índole que sean, entiendan que tener KPIs económicos ya no es suficiente. Hemos de sumar dos nuevos objetivos a la ansiada cuenta de resultados: objetivos sociales y objetivos medioambientales. Será la única forma de relacionarnos con nuestros clientes, trabajadores y la comunidad en la que vivimos. Será y es, la única forma de sobrevivir. 

Imagínense por un momento que a los medios de comunicación les interesase algo más que el rating (tv) o número de lectores (press). Que el número de ayudas conseguidas, pacientes recuperados o ciudadanos que han respetado la cuarentena también formen parte de sus KPIs. ¿Irreal, no? 

Lamentablemente hoy estamos muy lejos de eso. Todos los canales están -a todas horas- hablando de forma sensacionalista acerca de la epidemia. El resultados no son ciudadanos informados, sino ciudadanos preocupados. Pero, qué más da cómo se sientan, son un simple número de audiencia. 

Esta semana leía -en la letra pequeña de los medios- que los casos de violencia de género han aumentado este mes. Lamentablemente, el KPI de rating inmediato no le deja ver mucha luz. Pero esto, además de indicarnos que el eje económico prima sobre el resto, también nos deja ver cómo la instantaneidad que trajeron las nuevas tecnologías tiene un grave efecto secundario: el cortoplacismo. Solo importa el hoy, aquí y ahora.

Es notoria la falta de estrategia que han evidenciado todas las compañías ante el inesperado escenario de pandemia mundial. Nadie tenía por qué saber lo que se avecinaba, pero la guillotina de la instantaneidad ha obligado a las marcas a pronunciarse sin tener una estrategia clara y definida.

 El efecto secundario del cortoplacismo se ha manifestado violentamente y las ha llevado a hacer y decir -con más o menos palabras- lo mismo. Desde separar los elementos de sus logos a lanzar frases comunes como “de esto salimos todos juntos”. Hablar por hablar. Paradójicamente, en una situación en la que hay poco que decir y mucho que hacer. 

Y probablemente esta falta de estrategia, es la que explica la desconexión con sus consumidores. Éstos han dejado de ser “one-time buyers” para convertirse en Long-life users” y eso tiene un mensaje claro: no debemos centrarnos en la transacción sino en la relación. 

Las relaciones se nutren de mucho más que un intercambio puntual, viven en el tiempo gracias a la empatía y actuación desde múltiples perspectivas. Por eso el enfoque de customer driven companies empieza a ser anticuado. Si quieres centrarte en tu consumidor no lo tienes que poner en el centro, sino preocuparte por todo lo que lo rodea. La comunidad en la que vivimos, el medioambiente que nos alquila el espacio e incluso tus propios trabajadores que interactúan con él.

En definitiva, no se trata de ponerte el certificado de “carbono neutral” para vender más sino para conectar más.

Gracias 2020, por esta durísima lección.