31/03/2020 -  4 minutos de lectura Por Miguel Larrandart

Esta crisis desafía a las marcas a tomar un rol social, a enseñar su propósito real.

 El COVID-19 ha tomado al planeta por sorpresa: lo corrió de eje, puso en su lugar a una pandemia, y comenzamos a girar a su alrededor como si fuésemos su satélite.

 En este nuevo planeta tierra la gente se recluye en sus casas, estudia, trabaja y educa a sus hijos desde sus hogares, mira noticias que hablan casi exclusivamente de un solo tema, y ve a sus seres queridos por medio de una pantalla. 

Los gobiernos tienen una sola prioridad: proteger la salud de sus ciudadanos. ¿Y las marcas? ¿Qué rol juegan y qué nuevos desafíos enfrentan en este nuevo mundo?

Covid-19 Social Listening: Conversación consciente y solidaridad en aumento

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 En la última década hemos visto (y ayudado) a las empresas a entender las motivaciones de sus clientes y desarrollar sus productos o servicios en función de las mismas. Por otro lado, el auge del Big Data en los últimos años ha empujado a las compañías a digitalizarse para seguir siendo competitivos en un escenario donde la información es el nuevo oro. 

Hoy, frente al aislamiento forzado, ser consumer centric y transformarse digitalmente son dos caras de la misma moneda. Los personas necesitan resolver su vida desde sus casas, no por elección sino por obligación, y quien mejor lo haga correrá con ventaja. 

Coronavirus: Entender al consumidor más allá de las tendencias

De todas formas, la gente no solo necesita acceso a productos y servicios, también necesita empatía y flexibilidad. Un instituto educativo o un gimnasio pueden adaptarse ofreciendo clases virtuales, pero también deben entender que hay clientes que por distintos motivos (viven con niños pequeños o cuidan a adultos mayores, por ejemplo) no son dueños de su tiempo y necesitan soluciones alternativas. Entonces, contener y acompañar se vuelve clave para fortalecer el vínculo marca-consumidor.

Marcas y Coronavirus: Cambiar, hacer y dejar de hacer

Así, este nuevo planeta tierra requiere mucho más de las marcas, no solo adaptarse para poder seguir subsistiendo. Hoy es necesario que todos hagamos sacrificios, y las empresas no son la excepción. 

Se trata de adoptar un rol social, el cual complementa los esfuerzos de organismos públicos. En este sentido, algunas marcas ya han empezado a redistribuir recursos económicos, materiales y humanos en función de atender las necesidades inmediatas que demanda situación, como el caso de Toyota que puso su fábrica a disposición para la fabricación de respiradores artificiales.

 En síntesis, al enfrentarse a un fenómeno dinámico y en cambio constante, las marcas deben aumentar su capacidad de transformación y adaptación, no solo de sus estrategias, también de sus modelos de negocio, e incluso adoptar un rol social y pasar de la comunicación a la acción.

Del discurso de la RSE a una estrategia de negocio ESG

 Aquí algunos ejemplos de buenas prácticas:

  •     Ofrecer incentivos promocionales, preservando la salud de la población.

Descuentos, envíos sin costo, pagos digitales bonificados y pagos a través de apps para evitar el contacto son las principales. Compañías como McDonald’s, Starbucks y Subway implementan estrategias comerciales promocionales para alentar el uso de delivery. Combos familiares, descuentos, y envíos gratuitos son las principales acciones.

  •     Reforzar la atención al cliente por canales digitales.

La atención y venta por los canales online que solían ser complementarios, se convierten ahora en los principales puntos de contención ante la crisis. Las compañías se ponen al servicio de los consumidores para que el servicio no se vea interrumpido y poder seguir atendiendo sus principales necesidades en este contexto. Acciones que facilitan la transaccionalidad digital en marcas como Movistar, Farmacity, pero también Nike revelan esta asistencia especial, que seguramente se proyectará en el tiempo con más posibilidades en digital.

  •     Brindar información y consejos para preservar la salud de consumidores y empleados.

Se busca compartir tips de higiene y cuidado personal, además de información en las modificaciones de los servicios. Es una estrategia que la mayoría de las empresas están implementando en muchas regiones y de forma indistinta a la industria a la que pertenezcan (ej: Lollapalooza), y que nunca está de más. 

  •     Ofrecer contenido educativo y de entretenimiento gratuito para acompañar el aislamiento obligatorio.

Las plataformas de entretenimiento juegan un rol clave en la coyuntura de aislamiento social. Desde aulas educativas, cursos y libros gratuitos, espectáculos musicales vía streaming y más. Además, para fomentar el teletrabajo a nivel mundial, las grandes tecnológicas como Google, Cisco, Microsoft y Facebook liberaron sus herramientas y aplicaciones de forma gratuita.

  •     Asumir un rol social y pasar de la comunicación a la acción.

#CodoACodo: Mercadolibre no sólo hizo un cambio de logo ingenioso y lanzó acciones promocionales dentro de su plataforma. #CodoACodo busca generar un impacto positivo junto a la Red de Bancos de Alimentos de Argentina y Cruz Roja, ayudando a reforzar la asistencia de alimentos, productos de higiene y kits de protección personal para la evaluación y asistencia sanitaria- Mercado Libre ya se sumó donando 10.000 kits de seguridad para personal de la salud, 3.000 kilos de alimentos, 1.300 kits de higiene para la contingencia.

#YoCedoMiCoche: Hyundai, Suzuki y Toyota ponen a disposición del personal médico flotas de vehículos para facilitar la movilidad a los centros médicos, y transporte de medicamentos. Esta acción deja a un lado la rivalidad entre marcas y da paso a la colaboración para aportar valor en el territorio de la movilidad en este contexto. 

 Más allá de las estrategias que se desplieguen durante esta crisis, las marcas deben plantearse cuál será su rol una vez que la pandemia esté controlada, porque es seguro que este momento se superará, pero el consumidor y la sociedad ya no serán los mismos.