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Entrevista a David Espeso, Global Business Strategy.
A principios de año, nuestro Global Business Strategy David Espeso escribía en Insights sobre la evolución hacia las economías de la experiencias, un concepto que tiene más de dos décadas de existencia pero que en la actualidad está tomando la repercusión merecida y concreta en el universo de las industrias y las marcas, cambiando el foco de los atributos funcionales de los productos y servicios, (siempre necesarios pero mayoritariamente resueltos) hacia los factores que aportan a la experiencia que los consumidores tienen al relacionarse con éstos.
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Este mes, y con motivo del workshop, “Conecta tu negocio con el cliente”, dictado por David sobre nuestra Metodología, CX Activate, reconocida con el sello DEC Selección de la Asociación para el Desarrollo de Experiencias del Cliente DEC, Mario Taguas, Director de Clinetes en Mutua Madrileña, conversó con él para observar juntos los beneficios de implementar un modelo de Experiencia del Consumidor a todo nivel de una organización. Aqui la entrevista con DEC.
Como bien explican desde este artículo de HBR que rescatamos del año 1998, “una experiencia se produce cuando una empresa utiliza intencionalmente sus servicios como escenarios, y sus productos como accesorios, para así involucrar a clientes de una manera personal, creando eventos memorables” ¿Pero cómo se logra esto en las empresas?
¿Qué representa para ti la experiencia del consumidor?
Es la nueva variable de toma de decisión por parte de los consumidores y el nuevo atributo de marca de la economía de las experiencias, donde necesitamos, cuanto menos, personalizar el producto para cada segmento de consumidor.
La experiencia del consumidor está relacionada a los atributos emocionales que juegan un rol fundamental en la toma de decisión en el marco de la economía de las experiencias, que se despliegan en todo el recorrido del consumer journey, y responde a la pregunta de si estamos atendiendo las necesidades de nuestros consumidores, antes, durante y después de la compra.
¿Por qué es tan importante la experiencia del consumidor hoy?
Hoy el consumidor puede cambiar de marca con un solo clic. De hecho, y a raíz de la pandemia, un porcentaje creciente asegura haber probado nuevas marcas en los meses anteriores (hasta un 36% reporta Mckinsey). Por eso hay que empatizar, pero además responder a las necesidades tanto emocionales como funcionales en todo momento, pues como vimos, la experiencia es transversal a todo el ciclo de vida del consumidor.
Además tenemos que tener en cuenta la gran influencia que un consumidor puede tener sobre otros, otorgado por la simetría (capacidad de hablar de tú a tú con una marca) y el poder de amplificación (capacidad de alcance de un mensaje personal) que nos trajo la digitalización.
De los factores mencionados, el poder de la influencia de los consumidores hoy comparten experiencias es el más significativo. La experiencia de cliente hoy se comparte en ámbitos digitales que puede tener repercusión mucho más allá de sus círculos sociales tradicionales, y los consumidores tienen acceso a múltiples fuentes de información, productos o marcas.
¿Por qué implementar el CX con una metodología o modelo?
Es una manera de entender el entorno (todos los consumidores y actores del ecosistema), pues hay un factor “caos”, que es el ambiente natural en el que está inmersa una organización: los millones de consumidores, la complejidad del ecosistema comercial. Sin modelo estamos expuestos y a la deriva.
El campo del CX es complejo en materia de diversidad de los actores que intervienen, desde cliente final a numerosos actores y procesos cruzados, tecnologías, stakeholders; un sistema muy complejo. Un modelo nos brinda un lenguaje común para leer y entender de forma ágil este entorno complejo.
Necesitamos entender todo el ecosistema y todos los canales y puntos de contacto, partners, stakeholders, tecnología y demás factores que en definitiva se integran en la experiencia del consumidor. La metodología nos da el entendimiento de todas las fases del customer journey, el ecosistema de canales y puntos de contacto, el ecosistema de actores. Integra esa complejidad en un lenguaje común, para que todo el mundo pueda entenderse de forma ágil en un entorno complejo como éste.
¿Cuál fue la razón de fondo para crear esta metodología?
Necesitábamos una metodología muy concreta que abarcara el salto entre el pensamiento y la operación, que es el salto que debe dar una compañía para implementar un modelo de CX, que es pasar del product centric al consumer centric. Ese salto da mucho vértigo.
La metodología crea el puente para hacerlo de forma ágil, con riesgo controlado. Pero sobre todo tiene la finalidad de ser un modelo transformador para cualquier organización, que quiera implantar un enfoque integral del customer experience. Como es transversal a todo el ciclo de vida de un producto, lo es a todos los departamentos de una compañía.
¿Qué necesita una organización para implementarla?
Claridad en qué quieres para tu negocio en relación a tus clientes y consumidores finales. Intención y apoyo por parte de los niveles altos de la compañía.
Implantar el CX supone un programa de gestión del cambio, que es uno de los retos más complejos que tienen hoy las compañías. Además claridad en las métricas y prioridades del negocio: si la industria está realmente en el momento en que requiere mejorar su relación con clientes, que generalmente es sí, si atendemos al contexto actual de la economía de las experiencias.
¿Qué beneficios genera en el corto, mediano y largo plazo?
A corto plazo, conexión. Los stakeholders consolidan una visión más holística del negocio, una visión más holística de la relación de los clientes con toda la organización. Nos permite ver las conexiones de todo los silos departamentales de una organización, y se conectan los hábitos y rutinas de cada una de ellas, y lo que cada una de ellas tiene que decir sobre el CX (todos los departamentos tienen contacto con la experiencia de cliente).
A mediano plazo comienza a darnos métricas. Se empiezan a ver resultados de mejora de satisfacción de clientes con métricas como NPS, el Customer Satisfaction Index y otras. Métricas como conversión de ventas también mejoran con la mejora de la experiencia en el mix de productos.
A largo plazo nos traerá innovación, ya que se logran establecer rutinas de cómo el negocio puede crecer más, no solamente por ventas, sino por alcanzar procesos más ágiles, menos cuellos de botellas, reducción de costes o elevar eficiencia en costes. Esta mejora en el profit nos permite diversificar, innovar, alcanzar nuevos mercados.
