Banca digital, social y omnicanal

La interconectividad y el acceso a la información ha trasladado el poder desde los vendedores a los compradores en todos los segmentos de la industria, y la banca no es ajena al impacto de la transformación digital ni a la era del consumidor.

El ciberespacio ha ido creando una nueva forma hacer banca, y estas nuevas entidades bancarias digitales están generando a su vez nuevas expectativas en los consumidores bancarios.

Los usuarios de los servicios bancarios están migrando cada vez con más rapidez del mundo off-line al online, convirtiéndose además en clientes multicanal que valoran muy positivamente la posibilidad de consultar y realizar sus gestiones desde cualquier dispositivo o canal.

Desde el punto de vista de los negocios, para las entidades financiera, Internet ofrece la posibilidad de alcanzar beneficios significativos partiendo de cero y sin grandes inversiones en activos. No obstante, desde el punto de vista del cliente, la principal limitación de los bancos totalmente virtuales es su carencia de presencia física, que suele ser demandada para este tipo de servicios.

Pese a esto último, el éxito de la banca online los últimos años es innegable, su evolución ha sido imparable y de esto se ha dado cuenta la banca tradicional, que ha tenido que transformar su estructura para poder competir con este nuevo formato de banca.

Según el estudio “The rise of the digital bank” de McKinsey (2014), ya se estimaba que para los siguientes cinco años cerca del 30% de los consumidores a nivel global buscarán productos bancarios en línea.

La banca, consciente de los cambios en la forma de contactar con sus clientes, viene desplegando una nueva estrategia multicanal en Internet para atender las nuevas exigencias de los consumidores:

• Haciendo que los servicios de oficina estén integrados en otros canales.
• Creando servicios innovadores de internet banking (multi-pantalla y redes sociales).
• Ampliando los servicios en el mundo online.
• Creando más productos y servicios personalizados dependiendo del tipo de cliente y situación en la que se encuentre.
• Añadiendo sencillez a la hora de la realización de sus operaciones.

Además, este esfuerzo supone una ventaja para los bancos, ya que la migración de usuarios offline a online supone una reducción de los costes. Se estima que la banca online es 24 veces más barata que el uso de oficinas, y el uso de smartphones es 50 veces más barato.

Oficinas, web y redes sociales

La tendencia es que los clientes revisen casi a diario sus finanzas a través de sus Smartphones, seguida de la banca online, dejando las visitas a las sucursales en un segundo plano, siendo visitadas solo una o dos veces al año.

El cambio en los hábitos del consumidor han provocado un nuevo modelo de relación con el banco: un cliente omnicanal. La oficina o sucursal hace tiempo dejó de ser el primer canal que usa el cliente para contactar con el banco y se calcula que en la actualidad más de la mitad de los clientes usan los canales digitales. Se estima que para el 2020 las sucursales realizarán un 40% menos de las ventas y que dos de cada tres transacciones se realizará por canales digitales.

Si tomamos el caso de España, donde el 85% de los internautas de 16 a 65 años utilizan redes sociales (más de 25,5 millones de usuarios en este país país), la vinculación de la plataforma digital al ecosistema natural de los usuarios es obligada y no sólo en términos de marketing, sino enfocada al desarrollando una estrategia de social banking.

Siguiendo estas tendencias, más de un 90% de los 50 bancos más grandes del mundo están en Facebook y el 88% en Twitter, según un reporte de Deloitte.

Esto implica desarrollar aplicaciones que liguen las funcionalidades de las redes sociales con acciones bancarias. Por ejemplo, utilizando Facebook, el ASB Bank (Nueva Zelanda) permite la función de enviar pagos a los amigos sin saber su número de cuenta, tan sólo debe mirar su lista de contactos en Facebook y escoger a la persona a la que le gustaría realizar la transferencia. En España, CaixaBank permite a sus clientes revisar el saldo y ejecutar transferencias a través de Facebook.

Indistintamente de la estrategia de cada banco, hay algunos lineamientos generales que nos pueden orientar a explotar el uso de la redes sociales:

• Lograr interacciones sociales, hacer la banca social: que es descubrir cómo participar con los clientes para crear valor social compartido.
• Entender el ecosistema social: es comprender la combinación de canales requeridos para apoyar sus objetivos.
• Crear canales bancarios socialmente extendidos: es aumentar el alcance tradicional de los canales bancarios por medio de las redes sociales, lo que nos ayuda a conectar con los clientes donde sea y cuando lo deseen.
• Capturar insights y experimentar: los canales de social media nos permiten conocer a fondo a nuestros clientes, desarrollar nuevos producto a partir de sus hábitos necesidades y testearlos.

Para la banca minorista online los canales de social media son una oportunidad y un punto de contacto en el journey de sus clientes, una especie de ventana abierta a su plataforma de servicios en línea.

Crear una oferta de servicios y experiencia unificada al usuario es la acción más importante para crear valor al cliente. En este sentido lo mejor es integrar las innovaciones en las oficinas, web y móvil, intentando disminuir las diferencias en cuanto al acceso de productos y servicios desde los distintos puntos de contacto disponibles.

Los beneficios de un banco digital

Según las proyecciones, para 2020 casi un 60% de los consumidores de mercados digitales maduros pagarán sus facturas online y más del 65% realizará transferencias bancarias, entre otras acciones digitalizadas.

Pero, ¿cuáles son los principales beneficios de la  digitalización de la banca para los clientes? Básicamente, lo que la transformación digital está produciendo es la desintermediación de la operaciones bancarias, mayor transparencia, mayor información y poder de decisión para el usuario, con servicios mucho más personalizados y eficientes, dando más ganancias y seguridad a los clientes.

Más eficiencia y menos intermediarios: la revolución digital  ha permitido disminuir las intermediaciones financieras, haciendo más eficientes las operaciones y disminuyendo los costos para nuestros clientes.

Un banco abierto siempre:  la digitalización los servicios  ha posibilitado que los clientes puedan realizar cualquier gestión relacionada con sus finanzas sin necesidad de pasar por una oficina, con todos los servicios disponibles 24/7 desde cualquier lugar, a través de cualquier dispositivo con conexión a internet.

Aprovechar el Big Data:  las herramientas disponibles para gestionar grandes cantidades de información de los clientes, han permitido generar un servicio cada día más personalizado.

Mejorar la gestión del riesgo interno: las aplicaciones del Big Data también están relacionadas con la gestión del riesgo. Éstas son muy relevantes en el sector de la banca, debido a los riesgos que las entidades financieras asumen en su gestión diaria. El Big Data es un aliado en la optimización y gestión de todos los riesgos implícitos en nuestros servicios.

Mayor control de los riesgos externos o de mercado: esto es fundamentalmente relevante para optimizar los riegos de inversión que se toman conjuntamente con algunos clientes, maximizando sus inversiones y minimizando los riesgos asumidos, según el tipo de inversión. Así desaparece casi por completo el riesgo que surge ante la posibilidad de incurrir en pérdidas por variaciones adversas en los mercados, como aquellas relacionadas con las cotizaciones de valores, títulos o tipos de cambio de moneda.

Detección de fraudes: a mayor trayectoria en digital mayor expertise a la hora de detectar fraudes digitales. Gracias al dominio del Big Data se pueden anticipar o  detectar actividades fraudulentas en tiempo real, lo que nos permite minimizar las pérdidas asociadas a estos fraudes.

Autogestión: la integración de herramientas de autogestión quiere decir que el cliente sea capaz de realizar cualquier operación por sí mismo. El resto está relacionado con mejorar las experiencias y personalizar las herramientas disponibles a través de diversos canales.

Fuentes: Deloitte, Mckinsey