27/02/2020 -  3 minutos de lectura Por José María Martín Laguna

Hay algo que no termina de encajar en la foto. El escenario es idílico. El “outfit”, perfecto. El filtro y el encuadre, adecuados. La luz, supernatural. Pero, un momento, ¿qué llevan en la cara? ¿Es una mascarilla? Sí, efectivamente, lo es. 

Una vez más salta a la agenda mediática una polémica protagonizada por un influencer. Lo que en un principio era una petición de la OMS para combatir la desinformación, se ha convertido en una tendencia que para muchos banaliza la pandemia: posados a lo Kardashian con mascarillas como complemento, han desatado la ira en las redes provocando un efecto rebote.

Lo ocurrido en China es, salvando las distancias, totalmente extrapolable al trabajo diario con influencers. La omnipresente conectividad tecnológica a la que estamos sometidos puede generarnos una crisis en cualquier momento: una elección equivocada, una historia inapropiada, un escenario poco adecuado.

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De los líderes de opinión de Lazarsfeld a los influencers de Internet

Pero como afirma Patricia Sanmiguel en su último libro Influencer Marketing: “Pase lo que pase en nuestra sociedad, la comunicación entre pares siempre tendrá una fuerza de influencia inigualable y el boca a boca (WOM y eWOM) será siempre el mejor canal de comunicación. Internet y las redes sociales no han hecho más que potenciar esta realidad”.

China y el oráculo del influencer marketing

El asunto de la mascarilla no pasaría de mera anécdota de no ser por la evolución que está experimentando el mercado chino, considerado la nueva meca del marketing de influencers. 

Influencers o los nuevos ricos del internet

Este país lleva una ventaja de tres a cinco años con respecto al resto de mercados, fundamentalmente por estos motivos que apuntan desde WARC:

  • Incubadoras de influencers. Una forma de alimentar y nutrir el mercado con nuevos influencers y Key Opinion Leaders. En China, muchos de ellos han creado sus propias marcas, muy exitosas, que venden productos personalizados para sus audiencias. 
  • Integración nativa de redes sociales, e-commerce y soluciones de pago digitales. Incluso van más allá enriqueciendo la experiencia de e-commerce con una completa interfaz que incluye video y streaming funcionando como una red social más. La compañía Alibaba ha puesto en marcha el portal Taobao que es un claro ejemplo de cómo los consumidores chinos apuestan por el “retailtainment”.
  • Los tradicionales motores de búsqueda comienzan a estar obsoletos en China. El gran salto se está produciendo en social media y ya se empieza a hablar de SSO: Social Search Optimization. Un ejemplo es la plataforma WeChat que ha logrado reunir en una misma app las funcionalidades de Facebook, Instagram, Uber, Skype, Tinder y Amazon. 
  •  En 2018 surgen los estudios creativos liderados por influencers que compiten directamente con las agencias de publicidad tradicionales y con la ventaja de tener un ADN exclusivamente social y digital. 

No cabe duda de que China está liderando este nuevo concepto integrador y social del marketing de influencers, especialmente el trinomio social media + e-commerce + pago a través del móvil.

Las marcas no deberían perder la oportunidad de conectar con los usuarios en los códigos en los que quieren ser conectados. No se trata de estar en el top of mind o ser mencionados, se trata de construir relaciones basadas en la reciprocidad y no como una mera cuestión publicitaria.

Fuentes:

https://www.economiadigital.es/tecnologia-y-tendencias/la-mascarilla-quirurgica-nueva-moda-entre-los-influencers_20030025_102.html

http://www.marketersbyadlatina.com/articulo/6034-las-cinco-predicciones-de-social-bakers-para-las-redes-sociales-en-2020

https://www.lavanguardia.com/de-moda/moda/20200201/473241554140/coronavirus-fotografias-influencers-mascarillas.html

Reyes, Patricia: Influencer Marketing. Editorial LID.