Influencers o “los nuevos ricos” del marketing

Hace algún tiempo discutía con un colega en Findasense acerca de cómo clasificar el nivel de influencia o autoridad que podría tener un perfil X, en relación al peso que la marca para la cual prestaría servicios como “influencer”, tiene en la misma red social donde encontré a dicho perfil.

Más simple: ¿Por qué, si soy una marca que logra un alcance de millones de usuarios cada vez que publico y patrocino un contenido en un canal social, quiero la ayuda de un perfil que muchas veces tiene menos exposición, al que además tengo que pagar sumas considerables de dinero y tratarlo como una estrella de pop?

Más allá de que en esa oportunidad nos encontramos en un mar de posibilidades y pasamos horas navegando con mi colega y otros miembros del equipo especialistas en analytics y engagement, tratando de diseñar una fórmula que asigne un rate de autoridad a los distintos perfiles (cosa que no logramos obviamente y que lo resolveremos con una matriz menos pretenciosa y más eficiente que les contaré más adelante), la respuesta fue, es y será odiosamente obvia: porque tienen más llegada, son más simpáticos, entretenidos y auténticos que casi cualquier marca.

Y entonces nos encontramos en un escenario apropiado donde confluyen las aguas caudalosas y tajantes de los números, fórmulas y el marketing de data dura, con las aguas calmas y cristalinas del análisis cualitativo, intuitivo, emotivo…y propusimos una experiencia ad hoc que funcionó bastante bien en ese momento.

Todo bien hasta ahí, pero ¿qué pasa cuando el llamado influencer es simpátic@, entretenid@, guap@ y tiene muchos seguidores, pero no tiene talento, no resalta ningún valor universal, o domina un tema en específico, cuando de plano es un tarado?

Si hay alguna duda de cómo evaluar la huella positiva de alguien y celebrarla (que al fin y al cabo es por lo que una marca debería incorporar un rostro a su comunicación), es cuestión de hacer el ejercicio del legado: que de todo lo que esta persona/perfil entrega, va a impactar profundamente en el largo plazo en un grupo (pequeño, mediano o grande, da igual) de personas. Una especie de Experiencia de Consumidor responsable y sostenible en el tiempo.

Pero volvamos a la pregunta “¿qué pasa?”.

Pasa que se pierde el foco de la comunicación, la experiencia para el consumidor pasa a ser determinada por el ánimo, disposición, y gusto de esta nueva especie de “popstar” que la industria ha creado, y en donde si profundizas un poco en el discurso o propuesta, te darás cuenta que no hay mucho que escarbar. Dejamos de ser Consumer Centric, perdemos algo clave: la Empatía.

Imagina una negociación con un medio de comunicación que define sus tarifas sin más argumento que cuanta gente los sigue en Twitter o vio una de sus Instastories y dónde es este último quien decide, qué, cómo, cuándo, dónde y por qué vamos a decir algo. Si el tratamiento que le damos al marketing de influencers, responde a los mismos principios que los de la publicidad tradicional, estamos perdiendo de vista una serie de oportunidades, como por ejemplo la hipersegmentación que el mundo digital nos ofrece, donde no solo queremos llegar a muchos, sino que queremos llegar con una propuesta de valor.

¿Dónde se está desviando la atención de marcas y agencias?

Seguramente muchos de ustedes han visto más de alguna vez este hashtag #StopMakingStupidPeopleFamous. Es una buena forma de resumirlo y responder la última pregunta.

Puedes revisar esto:

https://twitter.com/Estamalalacosa

Hay algo que es innegable, los “Influencers”, están y llegaron para quedarse, al menos por ahora. Entonces sería muy necio negarlos. Re-aprendamos a reconocer y separar el talento y la influencia de la sobreexposición, para así aprovechar cada uno en el momento que se requiera.

Es por esto que en Findasense desarrollamos una matriz para la identificación de estos perfiles, categorizados de acuerdo a la relación entre su alcance y su influencia. Pero esta taxonomía no debe estar definida tan solo por el “outcome” que podemos obtener, sino por la forma en la que hacemos el acercamiento, negociación y diseño de la experiencia en conjunto. Así, para cada plan de influencers que trabajamos,  podemos garantizar que la relación que establezcamos con estos perfiles vaya más allá del pago por publicación, trabajando en conjunto una forma que sea cómoda para ellos y consistente para nosotros, y asegurando que la marca junto a este “influencer” entregarán una experiencia que será valorada por nuestros consumidores.

Hay muchos fenómenos en redes sociales apareciendo todos los días, personas haciendo cosas notables y otros no tanto, aunque de todas podemos aprender. La clave está en no caer en la vorágine por asegurar un rostro y arrastrar su audiencia porque sí. Vamos a  analizar en profundidad, cómo este perfil va a aportar a mi discurso de marca, al Brand Empathy, ya sea en un grupo pequeño de personas o en una audiencia de millones de seguidores y fans incondicionales.