De los líderes de opinión de Lazarsfeld a los influencers de Internet

Los influencers o líderes de opinión son cosa del pasado, literalmente. Desde antes de que el internet existiera Lazarsfeld y Katz los describieron de manera muy precisa en ¨Personal Infuence¨,  libro publicado en 1955 que revolucionó la mirada sobre los efectos que los medios de comunicación de masas tenían sobre las audiencias.  El estudio que estos investigadores desarrollaron discutía los efectos inmediatos y directos de los medios de masas hacia las audiencias y establecía una red de mediadores que influían en sus grupos de influencia: los líderes de opinión.

Lo que Lazarsfeld explica es la existencia de audiencias activas, conectadas e interdependientes, personas que más que a la radio o las revistas le creen al vecino, al compañero de trabajo o al tendero. Nacía así el paradigma de los efectos limitados, y moría el de efectos directos.

Con internet, pero sobre todo con y la llegada de las redes sociales, esta teoría adquiere relevancia renovada, con la aparición de nuevos actores, mucho más especializados y orientados hacia audiencias segmentadas: los influencers.

Según sugiere el estudio  “Influence 2.0: The Future of Influencer Marketing”, de Traackr y Altimeter Group, que incluye una encuesta a 102 estrategas de marca, los programas de marketing basados en influencers deben ser continuos y no puntuales para “lograr identificar y construir relaciones individuales con los principales influencers de la industria¨. Además, cuanto más sostenida sea la relación con un influencer en el tiempo, más confianza se generará con los consumidores.

¿Cómo identificar un influencer de valor para mi marca?

Existen influencers de todos los tamaños y temáticas que podamos imaginar. Desde El Rubius en España con la abrumadora cifra de más de 23 millones de seguidores en su canal de Youtube a Sascha Fitness desde Venezuela, con una comunidad sensiblemente menor, pero muy focalizada en temas de bienestar y acondicionamiento físico.

También están los denominados micro-influenciadores, que son individuos que tienen entre 1.000 y 100.000 seguidores, muy especializados en un tema,  ideales para pequeñas marcas, temas o productos de nicho. Su identificación y captura representa un trabajo mucho más puntilloso.

Existen micro – influencers del mundo la maternidad, el deporte, la salud, la tecnología, el trabajo, la decoración, la moda, los negocios, la gastronomía y podemos seguir, ya que la lista es interminable. Pero lo determinante es que ejerzan influencia, que tengan “autoridad”, carisma o poder de convencimiento sobre temas muy específicos y sobre una comunidad definida.

Para medir con mayor exactitud su reputación y alcance, hace más de 3 años crearemos en Findasense 3 categorías de influencers bien definidas que contemplan su nivel de alcance y credibilidad.

¿Cómo debería aprovechar mi marca a un influencer?

A continuación, algunos consejos surgidos de nuestra experiencia en la confección y gestión entre influenciadores y la marcas

• Reputación digital:asegúrese de que el influenciador tenga una buena reputación digital, investigue su historial para tener la certeza que sus opiniones y acciones estén en sintonía con los valores de su marca o compañía.
• Proporcionalidad:escoja el tamaño de influenciador correcto para la marca, producto o proyecto que desea dar a conocer.
• Relevancia:cerciórese que el expertise e influencia de su influenciador tenga la relevancia necesaria en su target de interés.
• Confluencia:identifique los puntos de contacto entre los beneficios de su marca, servicio o producto y el territorio de influencia de su influenciador y actívelos.
• Contenido de valor:asegúrese de que esté generado contenido de valor y utilidad para sus consumidores. Esto es clave, si el contenido tiene una utilidad real el consumidor se lo agradecerá con lealtad a su producto o marca
• Estrategia: es recomendable crear una estrategia así como plantearse objetivos, esto facilita y mejora el potencial trabajo del influenciador.
• Inducción:introduzca al influencer en el mundo de su marca, más conocimiento y background tenga su influenciador sobre su producto o marca, mayores las posibilidades de explotar su influencia sobre ella.
• Rendimiento: una vez lanzada la estrategia de comunicación es recomendable monitorearla constantemente y medir su desempeño final. Todo el aprendizaje y el aporte real de valor surgirá de este ejercicio.