Feminismo y diversidad de género: ¿Deben las marcas “subirse” a estas luchas sociales?

La redes sociales son un estupendo lente por el cual estudiar a la sociedad. Frente a la computadora (o celular) el individuo expresa lo que siente sin tapujos, exponiendo su forma de pensar, demostrando aquello que ama y aquello que odia, muchas veces encontrando grupos con intereses similares con los cuales se identifican y potencian esos sentimientos.

El ser una consultora 100% digital nos ha permitido seguir muy de cerca el comportamiento de las distintas audiencias en las redes, observando de primera mano sus diferentes tensiones, tanto aquellas relacionadas con una categoría o industria, como aquellas vinculadas a movimientos sociales y culturales. Estas últimas, si no son correctamente interpretadas por las marcas y agencias de comunicación, pueden generar igual o más daño que la falta de interpretación de las primeras.

Desde hace unos años la lucha por la igualdad de derechos de la mujer, al igual que por los derechos de la comunidad LBGT, viene cobrando cada vez más fuerza en los países de América del Sur. La sociedad Argentina ha dado pasos muy importantes en este sentido, tanto al ser el primer país latinoamericano en reconocer el derecho a matrimonio entre personas del mismo sexo en 2010, como al crear la consigna #NiUnaMenos surgida en 2015 como protesta contra el femicidio, extendiéndose luego a otros países de la región.

Tras la lupa del monitoreo digital

Nuestro lente digital nos permite observar cómo estos movimientos repercuten en la sociedad, que vienen creciendo en volumen de conversación a lo largo de los años. Por ejemplo, las menciones en redes sobre la lucha de la mujer por la igualdad de derechos creció un 30% respecto al último año en la región, con picos frente a determinados hechos como fechas especiales (Día de la Mujer, Día del Orgullo LBGT) o frente acusaciones públicas, como el caso #MiraComoNosPonemos, como respuesta al machismo y a los abusos en la industria de la televisión Argentina, similar al #MeToo norteamericano.

¿Deben las marcas “subirse” a estas luchas sociales? Y en caso afirmativo, ¿cómo deben hacerlo?. En los últimos meses hubo varios casos de campañas que lo intentaron y fracasaron estrepitosamente. Pepsi con el comercial protagonizado por Kendall Jenner, Ona Saez al lanzar una remera con el hashtag #MiraComoNosPonemos, Carrefour con su campaña del Día del Niño (link), Avianca con su campaña “El vuelo vacío”.

A pesar de las buenas intenciones, fallan en leer correctamente la coyuntura o, quienes lo hacen, fallan en traducirla en una propuesta que no choque de frente con la superficialidad o con los mismos prejuicios que intentan derribar.

Apostar por un impacto real

No obstante estos casos, es posible que una marca logre decodificar el contexto social y construir mensajes con impacto positivo en sus audiencias, como el caso de Sprite, una de las marcas cuya comunicación digital llevamos adelante, con su reciente campaña “#ILoveYouHater», que propone rechazar los prejuicios con amor.

No se trata solamente de dar visibilidad a una situación, sino también de hacer algo para cambiarlo. En eso consiste el programa “5by20” de The Coca-Cola Company cuyo objetivo es capacitar a 5 millones de mujeres trabajadoras para el año 2020. O el premio internacional que brinda L’’Oreal junto con Unesco “Por las Mujeres en la Ciencia”, reconociendo el trabajo de científicas en todo el mundo. Esto les permite tener credenciales en estas temáticas y hablar desde otro lugar.

¿Cuáles son entonces los lineamientos que consideramos importantes a tener en cuenta por las marcas a la hora de abordar una coyuntura sociocultural? Algunos de ellos son:

1- Evitar el foco transaccional. El objetivo es apoyar a nuestro consumidor o cliente y generar un impacto positivo en la sociedad. El emisor del mensaje es la marca, no el producto.

2- Tomar una postura y mantenerla en el tiempo, no solo con comunicaciones sino también con acciones.

3- Evidenciar los resultados reales alcanzados por las distintas acciones llevadas adelante por la marca. Es importante para demostrar el verdadero compromiso frente a la situación en cuestión.

Y recordar que siempre habrá gente que no esté de acuerdo con lo que la marca haga o diga, pero lo importante es estar convencidos de lo que estamos defendiendo. Y al que nos critique le diremos: #ILoveYouHater!