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Desde Hong Kong hasta Minnesota, Londres, París o Santiago de Chile, los ciudadanos se apoderan de las calles ejerciendo su derecho a protestar en medio de esta histórica crisis mundial. Con un fuerte sentido de identidad exigen un cambio a quienes están en el poder. La desigualdad, la corrupción y el reclamo por la cesión de libertades son las problemáticas transversales al mundo que llevan a la población a reunirse y expresar su opinión.
En un momento en el que nuestros sistemas de organización política, económica y sociales más difundidos hacen aguas, los valores de marca no solo han de predicarse, deben respetarse dentro de toda compañía y no caer en la superficialidad. Las personas están más dispuestas que nunca a defender sus derechos y su libertad. Y sus exigencias no solo se dirigen a las autoridades políticas, sino también a las marcas cuyos mensajes ponen sobre la mesa problemáticas de interés público. Las marcas deben enfocar sus esfuerzos en adaptarse y conectar con las audiencias con compromiso público y sensibilidad local, reflexionando sobre su propósito y valores de marca.
Las redes sociales, un poderoso canal para organizarse
En todo el mundo los manifestantes recurren a la tecnología para organizarse y difundir sus mensajes. Las redes sociales permiten que un movimiento en un sitio sirva de inspiración en otro rincón del mundo.
#BlackLivesMatters, #ChileDespertó, #GiletsJaunes, #FridayForFuture, #NiUnaMenos e incluso #UmbrellaMovement. La agitación social de estos movimientos se ha extendido rápidamente a lo largo del globo en el último año, y en varias ciudades a la vez gracias al poder de canales como Twitter o Instagram, canales por los cuales los individuos han logrado dominar la agenda diaria de la conversación.
Esta digitalización de las masas empuja a las marcas a adaptarse a los cambios culturales que viven los consumidores, buscando acercarse a ellos a través de los espacios virtuales que los convocan.
Acts not Ads. Del discurso a la acción.
En un momento en el que la comunicación digital a través de las redes sociales ofrece una visibilidad sin precedentes, toda compañía debe ser responsable de cuidar sus mensajes, velando al mismo tiempo por su reputación corporativa. Su compromiso social es cada vez más visible dentro y fuera de nuestras fronteras.
Del discurso de la RSE a una estrategia de negocio ESG
Si bien las estrategias de RSE ocupan hoy un lugar casi central en torno al que giran las acciones de las marcas, los consumidores exigen que den un paso más en su implicación, que traspase la barrera de lo social y entre de lleno en el terreno político.
Es por ello que cuando se trata de apoyar causas sociales, múltiples marcas son condenadas de oportunistas al alzar su voz en apoyo a iniciativas que jamás han formado parte de su agenda. Otras marcas son aclamadas por sus mensajes y creatividades, como la espectacular (y arriesgada) campaña de Nike, apoyando al jugador Colin Kaepernick. Los movimientos sociales se diseñan con un fuerte sentido de propósito. Las marcas con ausencia de compromiso sostenido y consecuente pueden ser señaladas por los ciudadanos a la hora de apoyar aquellas luchas que buscan rediseñar el mundo.
Redes sociales en pandemia: ¿Cada vez más lejos de cumplir su función principal?
4 aspectos que deben considerar las marcas al alzar tu voz ante luchas sociales:
Real propósito. Tener un propósito claro de marca es clave para navegar en el mundo complejo, volátil y ambiguo que afrontamos hoy. Ese “por qué” sustancia aquellos valores que los ciudadanos buscan en el comportamiento de las marcas.
Credenciales vigentes. Cumplir con tal propósito requiere un determinado liderazgo por parte de las marcas y asumir prioridades.Es vital que se desempeñe un papel destacado en el abordaje de los desafíos sociales antes de considerar siquiera abogar por una causa de interés popular.
Transparencia. Tanto la exigen los consumidores hoy día que está perdiendo fuerza como atributo de reputación para las marcas. La clave aquí es no perder de vista la consistencia entre los comportamientos y declaraciones que se llevan al frente. Ante eventos desafortunados es mejor reconocer los errores que callar.
Activismo. Los valores no solo han de predicarse, deben respetarse dentro de toda compañía, a lo largo de la cadena de valor, y no caer en la superficialidad. Las marcas deben participar e influir en el debate y en la formulación y ejecución de políticas públicas. Se trata de abogar por una causa corporativa de interés público que aporte capital relacional y social a la empresa.
