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12/02/2018 – 4 minutos de lectura
Por Rafael Tamames
Matt Watkinson es un auténtico betseller en cuanto a Experiencia de Cliente se refiere. En 2013 publicó el libro «The Ten Principles Behind Great Customer Experiences», una referencia para aquellos que quieren crear experiencias de clientes efectivas, aquellos que quieren ponerse en los zapatos del cliente.
De la industria a la industria, del proveedor de servicios al proveedor de servicios, del centro comercial al centro comercial, de la tienda a la tienda y del estante al estante. Aparentemente, la mayoría de los competidores tienen más cosas en común de las que nos permiten creer. Hay mucho espacio para la diferenciación. Incluso dentro de la monotonía de una industria, alguien puede elegir diferenciarse al proporcionarle a los clientes una Experiencia.
En este artículo vamos a resumir los 10 principios que Watkinson desgrana en su estupendo libro:
¿Qué es una Experiencia del Cliente?
Según Matt Watkinson, «La Experiencia de Cliente es el aspecto cualitativo de cualquier interacción que una persona tenga en cualquier momento, con una empresa, sus productos o servicios». Watkinson se refiere al término cualitativo para reflejar el hecho de que una experiencia es percibida por las facultades sensoriales y psicológicas de una personas. No es algo que se pueda medir cuantitativamente. La experiencia del cliente no se trata de lo que hace algo; es cómo se hace. No se trata de lo que las características y funciones del producto o servicio nos permiten hacer, sino cómo nos hacen sentir. La Experiencia del Cliente no está restringida al uso de un producto o servicio; abarca cada interacción que un cliente tiene con un negocio o sus ofertas. Esto puede ser desde ver un anuncio hasta cancelar un contrato, o deshacerse de un producto cuando ya no se usa. Dado que la experiencia involucra cada interacción, no puede restringirse a ningún período de tiempo, ni a ningún punto definido en la relación que la empresa tenga con el individuo en cuestión. Lo que la gente compra es la experiencia, no solo el producto o servicio.
1. Una gran Experiencia del Cliente refleja en gran medida la identidad del cliente:
Los deseos son un motivador más poderoso que las necesidades. Nuestras creencias y valores juegan un papel decisivo en nuestro comportamiento. Las experiencias refuerzan nuestra propia imagen y valores, nos dejan a gusto con nuestras decisiones, por lo que aquellas marcas que representan algo relevante consiguen una lealtad mucho más fuerte con sus clientes.
El punto de partida para la Experiencia del Cliente no es ver lo que la gente «necesita», porque las necesidades de la mayoría de las personas están satisfechas. La gente realmente necesita muy poco. Operamos en un mundo de deseos, no de necesidades. Todo lo que compramos refleja nuestros valores, creencias y nuestra propia imagen. Incluso los grupos sociales se definen a sí mismos a través del consumo.
Las experiencias de los clientes que son excelentes nos ayudan a resolver la tensión entre expresar nuestra individualidad y pertenecer a un grupo. Piensa en lo que dice tu marca sobre tus clientes; deberías centrarte en crear una realidad de marca más que una imagen de marca. Esta es la base de una gran Experiencia del Cliente.
2. Las grandes experiencias de clientes satisfacen nuestro objetivo principal:
El núcleo de la experiencia del cliente es satisfacer un objetivo. En una película, lo que hace que cada personaje sea interesante son los objetivos ocultos debajo de lo que dicen o hacen. Los clientes no son diferentes; los deseos y las necesidades son derivados, es satisfacer el objetivo superior detrás de ellos y es la base sobre la cual se construyen las grandes experiencias.
La identificación de estos objetivos proviene de tener una comprensión empática del cliente. Debemos ser capaces de ponernos en el lugar del cliente si queremos comprender cuáles son sus objetivos. Todos tenemos ‘problemas superficiales’ que discutiremos con alegría y ‘cuestiones ocultas’, que son los pensamientos o sentimientos ocultos que no nos sentimos cómodos compartiendo; estos problemas de sombra a menudo son los impulsores más poderosos de nuestros comportamientos. Mirar los objetivos es más útil que mirar las tareas, porque nos dan una comprensión más profunda de lo que quiere el cliente.
