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El contexto actual en el que nos encontramos, que ya ha generado la llamada “nueva normalidad”, exige la incorporación de nuevos comportamientos que en muchos casos son transversalmente opuestos a los que nuestra cultura nos ha inculcado, como la tan necesitada distancia social.
El problema es que los cambios de hábitos o patrones de comportamiento no son algo que como humanos podamos realizar de forma sencilla ya que nuestro propio cerebro, en su afán de optimizar su energía, ha creado mecanismos que lo dificultan en gran medida:
- Actuar de forma automática (instinto): desde pequeños nos han enseñado a comportarnos de una forma, como saludar con 2 besos a toda persona con la que nos encontramos, y a lo largo de nuestra vida incorporamos más y más comportamientos que comenzamos a realizar de forma instintiva sin darnos cuenta y sin tener que racionalizarlo (como chequear el móvil cada 1 minuto).
- Sesgos cognitivos: de la misma forma que configuramos comportamientos automáticos, también nuestro cerebro ha desarrollado atajos mentales que muchas veces nos pueden llevar a tomar decisiones o realizar suposiciones erróneas simplemente porque demandaría mucha más energía analizar detenidamente el entorno antes de decidir.
No es intención de esta nota entrar en detalle acerca del instinto o los sesgos cognitivos, sino señalar su importancia ya que el mundo está cambiando, y no hay realmente factores concretos en el entorno que empujen a nuestro cerebro a desactivar el piloto automático, al virus no podemos verlo, y de hecho subestimamos en un principio la pandemia comparándola con una gripe fuerte (el sesgo optimista y sesgo de disponibilidad entrando en acción).
Diseñar el comportamiento
Se estarán preguntando tal vez porque los menciono en esta nota. Porque si verdaderamente queremos promover nuevos comportamientos es necesario diseñar mecanismos que guíen a las personas en la adopción de las conductas correctas, desactivando conductas automáticas o sesgos cognitivos. Básicamente, es algo que como desarrolladores de experiencias o de productos, buscamos continuamente cada vez que lanzamos un producto al mercado o intentamos inculcar una forma de uso específica para un producto o servicio.
Por lo tanto, es el desarrollador de experiencias quien debe modificar el contexto para poder guiar a los consumidores en esta “nueva normalidad” y en la adaptación de los comportamientos correctos que permitan minimizar los riesgos de rebrotes que vuelvan a colapsar los sistemas sanitarios.
Hemos visto que muchas empresas multinacionales o holdings están actuando rápidamente en el desarrollo de medidas que señalen al consumidor qué hacer en cada momento, porque poseen el músculo económico y logístico para llevarlo a cabo.
Pero la realidad es que la mayoría de comercios con los que entramos en contacto diariamente como consumidores son PYMES, que no cuentan con presupuestos para tener un departamento de Experiencia del Consumidor o pagar consultores que adapten la experiencia a las nuevas necesidades, ni mucho menos el presupuesto para implementar todos esos cambios en sus comercios.
Así vemos continuamente testimonios en los medios de PYMES implementando soluciones de forma instintiva de acuerdo a las recomendaciones de sanidad e incluso han tenido cobertura en los medios ideas “out of the box” como el prototipo del aro playero o la elocuente idea de un restaurante estadounidense de utilizar flotadores para mantener la distancia. Y en sí, no son más que esfuerzos aislados que no tienen una estrategia por detrás.
Como consecuencia, podemos leer también diariamente en Twitter o en las noticias que esas medidas no funcionan y que las personas, en su mayoría, no están adoptando nuevos comportamientos ni al salir a dar paseos ni al sentarse en las terrazas (hasta es difícil lograr que se utilice correctamente la mascarilla), no porque intencionalmente decidan no hacerlo, sino porque nuestro propio cerebro nos está jugando una mala pasada.
El problema que hoy atravesamos desde el negocio es un problema común a todos los que forman parte de una categoría en particular, por lo que debería crearse un entorno colaborativo especialmente en las industrias de servicios (retail, turismo, restauración, etc) para diseñar soluciones conjuntas que puedan ser implementadas tanto por una gran multinacional como por un comercio de barrio. Identificar los nuevos “momentos de la verdad” (la interacción con la mascarilla y otros elementos de higiene al momento de consumir, por ejemplo) e incorporarlos a una experiencia que pueda ser aplicada de forma masiva por todos los implicados.
