12/06/2020 -  6 minutos de lectura Por Mauricio Ospina

La luz al final del túnel es una pantalla de celular: el salto digital durante la pandemia es la redefinición del shopper encaminado a ser un cyborg que de ahora en adelante contará más con la tecnología durante sus journeys.

El Covid planteó desafíos al sistema económico afectando directamente al PIB mundial. En la medida en que la enfermedad se expandía por el mundo, las primeras regulaciones sanitarias implicaron aislamientos y cierres de establecimientos, con su consecuente cese de la atención presencial en muchas categorías y una reformulación urgente de sus modelos y canales de venta en aras de seguir operando y facturando y así aminorar el daño.

Con este giro en los modelos de transacción, los negocios que pudieron reinventarse se adaptaron a las tecnologías digitales, y gracias a ello han podido mantenerse pese a no obtener los números que conseguían bajo sus modelos de atención tradicionales. Como ejemplo está el caso de China, que mientras su consumo general se contrajo en 25%, las ventas de e-retail aumentaron en 3% en febrero, lo que exhibe una contracción del gasto, pero una migración del shopper a internet.

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Paradigma digital sin marcha atrás

Este nuevo paradigma seguirá siendo capitalizado por el comercio incluso en el momento en que el consumidor vuelva a la compra física, pues, el nuevo input digital, ya consolidado, seguirá siendo demandado por el shopper que en paralelo al cambio se adaptó a una nueva cultura digital. Esto podría considerarse como un suceso extremo para las marcas que más han sufrido la crisis, sin embargo, a partir de la digitalización han podido mantenerse y al final están garantizando una nueva forma de crear relaciones a largo plazo en la post-pandemia.

Si se le examina de forma sucinta, se puede observar que es raro encontrar casos de países donde la economía en tiempos de Covid-19 se haya podido sobrellevar sin el uso de aplicaciones móviles y tecnologías digitales. Según el Estudio de Hábitos de Consumo Post Covid-19 desarrollado por la consultora Marco, las compras online durante el aislamiento aumentaron en un 53% en Portugal, en un 60% en España, 65% en Brasil, 65% en Colombia, 68% en México y en Italia el número llegó hasta el 81%

El “New Normal” Digital no será igual para todos

Pero este crecimiento no indica que el éxito digital de la post-crisis vaya a ser igual para todo el planeta. Es bueno ser realistas en que aún no hay una precisión sobre el “new normal”, ya que el mundo aún sigue viviendo la distopía del virus y no hay una claridad específica sobre su conclusión. Y que, además, no tan obviamente, la metamorfosis de digitalización tendrá a variar entre regiones, ya que el proceso de desarrollo de ecosistemas digitales actual tiene grandes matices entre una región y otra, haciendo que referenciar un solo proceso de inmersión digital sea caer en una generalización apresurada. 

Examinando el Índice de Desarrollo del Ecosistema Digital, elaborado por Telecom Advisory Services en 2018 y publicado por la CEPAL en su informe Las Oportunidades de la Digitalización en América Latina Frente al Covid-19 en 2020, se evidencia la brecha digital entre regiones desarrolladas en contraste con las regiones en vías de desarrollo.

En el primer grupo se destacan las regiones que muestran rezago digital: África y Asia Pacífico, con índices de 35.05 y 49.16 en una escala de 0 a 100, en el caso de las regiones de proceso intermedio de digitalización se encuentran América Latina y Caribe con 49.16, acompañado en el mismo grupo de Europa del Este y MENA con 52.90 y 55.54 correspondientemente. Mientras que las regiones más desarrolladas (las que marcarán la pauta del “new normal”) son Europa Occidental y América del Norte que tienen índices de 71.06 y 80.85.

Al tener escenarios digitales con diferencias tan marcadas entre una región y otra, la aparición y ejecución de las siguientes innovaciones y tendencias encaminadas a transformar al shopper en cyborg, tenderán a manifestarse de formas distintas según el contexto.

Omnichannel Buyer

Lo primero son las compras por internet. Lo que en algún momento se daba por comodidad e incluso percepción de ahorro, ahora pasa a ser imprescindible y está apoyado por la desconfianza que sienten los compradores a los canales físicos de tener mayor probabilidad de contagio. La cuarentena ha hecho que categorías que antes tenían un comportamiento latente en digital tengan las variaciones más significativas, por ejemplo, higiene, mascotas, jardinería y canasta.

Otras marcas que han tenido una variación en ventas digitales son las de lujo, que hasta antes de la crisis se basaban más en la experiencia personalizada en trade físico, pero, que con la crisis han tenido que reevaluar sus modelos, diseñando propuestas de cercanía y personalización Premium desde la experiencia en digital.

Transformación del cash

El segundo cambio es la desmaterialización del dinero. El consumidor ha creado aversión al efectivo, al considerarlo como una fuente de transmisión del virus, lo que en consecuencia ha disparado las opciones de pagos digitales desde el móvil, QR, billeteras móviles y apps. Y que al parecer en Latinoamérica acelerará la digitalización los canales tradicionales.

No obstante, la brecha de bancarización podrá entorpecer este proceso de digitalización del dinero en varias regiones y niveles socioeconónmicos, ya que, según cifras del Banco Mundial, en el mundo hay más de mil setecientas millones personas no bancarizadas.

Entendiendo esto, en África los gobiernos y startups han establecido medidas para migrar un mayor número de transacciones de pago hacia pagos móviles y disminuir transacciones con dinero físico.

Screens on everything

Otro fenómeno social y comercial que se ha disparado dentro de la pandemia es el del teletrabajo y aprendizaje online, de la mano de las vídeo llamadas a causa del distanciamiento y de la orden de los gobiernos de postergar el retorno a las oficinas y escuelas.

  • El trabajo remoto se volverá más común y reducirá costes a los empleadores que podrán optar por prescindir de oficinas físicas y contratar personas de otros países a salarios laborales más reducidos.
  • Las escuelas adoptarán tecnologías de aprendizaje a partir de realidad virtual, realidad aumentada e incluso impresión 3D, cambiando radicalmente los paradigmas de educación y con ello a las futuras generaciones.
  • E incluso, la banca también se adapta a esta nueva realidad. Uno de los pioneros ha sido el Banco SEB de Estonia, que ahora ofrece la opción de activar videollamadas para sus clientes que necesitan recibir consultas financieras. Desde esta posibilidad se puede abrir una cuenta de ahorros, recibir una consulta financiera integral y recibir asesoría para completar procesos digitales con el banco.
  • Zoom, el gran ganador, ya se cotiza en bolsa a USD $48.800 millones, superando la cotización de siete grandes aerolíneas en conjunto.
  • De la mano del incremento de las interacciones a distancia y la reducción personal, se han visto nuevas conductas y rituales de entretenimiento, los cuales son aprovechados por las marcas, como fiestas; conciertos; lanzamientos de películas e incluso exhibiciones de museos online. Entrerpreneur, destaca un alza de 43% en plataformas de streaming como Twitch, Facebook Gaming, Youtube Gaming y Mixe, con un récord de audiencias cercana a los 500 millones de espectadores.

¿Y los Robots?

Por último, dentro de compilado de digitalización, pantallas y relaciones humanas a distancia, resalta el despliegue de robots durante el Coronavirus, e increíblemente no es algo exclusivo de las potencias asiáticas.

En la ciudad de Medellín Colombia, la startup tecnológica Kiwibot en alianza con la startup de delivery Rappi, han desplegado drones terrestres para realizar servicios de domicilio sin contacto humano durante la cuarentena que vive el país, realizando cerca de 120 pedidos diarios con 15 robots y previniendo el aumento de contagios.

En conclusión, la necesidad de evolucionar durante la pandemia y post pandemia no es solo tarea de las marcas y del interés de los consumidores. Esta aceleración tecnológica se dará de forma más óptima en la medida que los gobiernos inviertan en infraestructura tecnológica e inclusión digital, especialmente en las regiones más rezagadas.

Al final, la ecuación será un ‘gana, gana’, donde los gobiernos dinamizarán sus economías, los productores reanudarán sus comercios y los consumidores optimizarán sus tareas diarias, mejorando su calidad de vida, combinando su mundo off con el on.