Service Design: La clave para innovar los servicios en Latinoamérica

El sector de servicios se ha convertido en el más importante de la economía latinoamericana. Según el Banco Interamericano de Desarrollo, en el 2015, esta economía representó más del 60% del empleo y del PIB en América Latina y el Caribe. En esta coyuntura, la innovación de servicios y la mejora de la experiencia de cliente son cada vez más necesarias para la productividad y el desarrollo del sector y la región.

En México, Colombia, Perú, Chile y Argentina, hemos visto surgir comunidades y eventos de diseño e innovación de servicios (Service Design), consultoras especializadas, creación de áreas departamentales de Innovación y Customer Experience, Laboratorios de Innovación de Gobierno para repensar los servicios públicos y una creciente oferta educativa en programas de innovación. Sin embargo, aún existe un trecho por recorrer.

Usuarios insatisfechos en redes sociales son un dolor de cabeza constante para empresas de servicio que no saben cómo diferenciarse más allá del precio. Un claro ejemplo de esto son las cifras de portabilidad numérica que, cada año, van en aumento. A pesar de contar con planes, precio y beneficios similares, ¿qué hace que una persona contrate, permanezca o cambie de operador telefónico? La oferta, aunque funciona como elemento atractor, no es suficiente. La clave está en la experiencia del servicio. Esto es lo que hace que la gente lo recomiende, o que definitivamente sea la última vez que lo utilice.

El error de telcos, aseguradoras, supermercados, tiendas por departamento, bancos, aerolíneas, entre otras, es centrar su estrategia en torno al producto y captación, en vez de centrarla, además, en el servicio para fidelizar y retener. Este cambio de perspectiva ayudaría a que se deje de competir solamente por precio en un mercado saturado y comoditizado, y se pase a innovar la experiencia de cliente.

¿Cómo destacar a través de lo intangible?

A diferencia de los productos, que se pueden ver y tocar, los servicios son intangibles y, de cierta manera, subjetivos. Cada cliente viene con diferentes expectativas y necesidades, y tiene, por ende, una experiencia distinta con nuestro servicio. Conocer a nuestros clientes es clave para entender los atributos del servicio que más valoran (rapidez, calidez en el trato, facilidad, conocimiento, prestigio, etc.) y así trabajarlos y destacarlos en nuestra propuesta de valor.

Un servicio, además, es una experiencia que los clientes viven a través de diferentes momentos en el tiempo. Algunas experiencias pueden ser positivas, regulares o negativas, y el balance de todas estas formarán la percepción que las personas se harán del servicio y la marca.

Estas experiencias surgen de la interacción del cliente con diferentes puntos de contacto con nuestro servicio o touchpoints, que pueden ser colaboradores, aplicaciones móviles, páginas web, folletos, acciones de marketing, productos, espacios físicos, etc. La experiencia está determinada por qué tan bien estos touchpoints trabajan en conjunto para el cliente.

El desafío para muchas compañías de Latinoamérica está en que sus estructuras, procesos y formas de trabajo les dificultan ofrecer buenas experiencias; es por ello, que resulta importante una metodología que facilite cambiar paradigmas y esquemas de organización para ajustarlas a la experiencia que los clientes necesitan. Esta nueva metodología es el Service Design.

Service Design es una nueva forma de trabajo que ayuda a las compañías a ver los servicios desde una perspectiva de cliente y que toma en cuenta sus necesidades para diseñar experiencias coherentes, conectadas y memorables. Al mismo tiempo, equilibra las necesidades de negocio para orquestar los procesos, políticas, plataformas, estructura organizacional y cultura de compañía necesarios para dar soporte a dicha experiencia.

En Findasense, acompañamos a nuestros clientes en el diseño y gestión de sus estrategias de omnicanalidad, es por ello, que en el 2015 creamos la práctica de Service Design para innovar los servicios y experiencias de nuestras principales cuentas. Estamos muy comprometidos a ser el mejor socio estratégico y a transformar la forma en la que se prestan servicios en la región.