28/10/2020 -  6 minutos de lectura Por Melissa Hernández, Borja Moreno Garrido, Erick Quesada Valverde y Federico Rosso

Si nos remontamos al año 2008 Facebook alcanzaba los 100 millones de seguidores en todo el mundo, y aunque ya se habían creado los Fan Pages o páginas comerciales, pocas marcas se arriesgaban por entonces y muchas menos sabían qué era lo que realmente había que hacer. ¿Está pasando lo mismo hoy con Tik Tok? Muchas marcas estarán haciéndose la misma pregunta, aunque otras ya fluyen en la corriente de sus hashtags.

Para quienes aún no la conocen, TikTok es una plataforma para compartir videos cortos (15 segundos mínimo y 60 segundos máximo) creados en dispositivos móviles. Su nombre original es Douyin que significa “sacudir la música” en chino, y su base de contenidos está dada por la creatividad y, sobre todo, las habilidades de musicalización colectiva de sus usuarios.

Es más, en su sitio oficial la aplicación se presenta como principal destino para videos móviles de formato corto. “Nuestra misión es inspirar la creatividad y brindar alegría”. Contrario a Instagram, un espacio que busca ser sumamente curado en contenido y planteamiento visual, TikTok se percibe como un ligero caos donde convergen contenidos extraños, ideas audaces y graciosas. 

Su “ingrediente secreto” es un algoritmo complejo que sugiere contenidos según la interacción del usuario ¿Cuáles vídeos se han visto hasta el final? ¿Cuáles se han compartido? Estos elementos le permiten a TikTok determinar patrones repetitivos para mostrarle a un usuario una fórmula de contenidos a su medida y con los que resulta realmente difícil cerrar la aplicación. 

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La explosión de TikTok en usuarios jóvenes

TikTok es uno de los canales que más rápido ha crecido en la historia de los medios de comunicación. Según datos de eMarketer, en 2019 la plataforma registró un crecimiento de usuarios del orden del 97.5% y hoy ya ha superado la barrera de las 800 millones de descargas de la aplicación en más de 155 países y 75 idiomas.

Con un 20% de los usuarios con menos de 19 años y un 32%  entre los 20 y 24 años, la red invierte la tendencia de las redes tradicionales, cómo Facebook e Instagram, cuyas audiencias envejecen, y posiciona a la aplicación como la inversión a futuro más relevante en el horizonte de la plataforma de socialización digital.

Entre febrero 2019 y febrero del 2020, el app registró 1000 millones de descargas pero más sorprendente resulta entender que la plataforma registra un alto nivel de consumo de contenidos, con más de 1000 millones de tiktokers activos al día, con en promedio 52 minutos en el app, con 90% de los usuarios a nivel mundial que acceden al menos una vez al día. 

Estos números demuestran su éxito, si lo comparamos con los 43 minutos en promedio que los usuarios de plataformas de Google consumen diariamente o los 36 que utilizan Facebook, el más poderoso duopolio digital de la actualidad

Estos datos dejan bastante claro que el futuro de la comunicación de las nuevas generaciones estará en ésta o este nuevo tipo de plataforma, pero… ¿Cómo mido la efectividad de una campaña u otra iniciativa de marca? 

De momento, como la mayoría de países no cuentan con formatos de de paid media, las mediciones se centran en el impacto generado como marca a nivel orgánico. Aquí se puede medir cantidad de personas impactadas y views principalmente, así como interacciones, que son similares a los “Me gusta” de Facebook.

¿Cómo saber si mi marca aplica para TikTok?

“La dedicación y la pasión con la que los tiktokers confeccionan sus videos no es una cuestión marginal o accidental. Más bien da forma a una ética desde la cual se configura el tipo de compromiso que asumen con sus producciones audiovisuales” dicen desde el estudio Pensar el futuro de la escuela desde comunidades de práctica. Claves desde TikTok.

Esta observación habla sobre el grado de compromiso de sus usuarios, quienes, con seguridad, no verán con buenos ojos una intervención que no nazca de ese mismo tipo de implicación. Posiblemente a esto se deba la baja presencia de usuarios que siguen marcas en TikTok que, según un estudio realizado por Audience Project, no llega al 10% dentro de la plataforma. 

En este contexto, presentarse como marca en esta plataforma representa todo un reto, por su gran transparencia, espontaneidad y capacidad de disrupción, que rompe con todos los esquemas conocidos de estrategias y planes de contenidos de marca. Para algunos analistas de la comunicación es la primera gran post-red-social, por nacer en la época de madurez de Facebook, WeChat, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat o WhatsApp, cuyas experiencias le han permitido aprender de sus errores y beneficiarse de los avances de la inteligencia artificial.

Entrar a esta nueva plataforma como marca requiere una gran introspección y entendimiento de las nuevas comunidades digitales, las cuales se agrupan digitalmente alrededor de tres grandes ejes: creadores de contenido (Influencers, YouTubers, TikTokers), plataformas de contenido (Desde Netflix hasta aquellas más interactivas, como Twitch) y causas sociales.  

Todos esto implica que las marcas evalúen no solo su propósito en la plataforma, sino también su rol en la sociedad: cuáles son sus puntos débiles, qué aspectos los podrían hacer impopulares, cuáles características pueden ligar a una manera genuina a las corrientes de comunicación que se generan en la plataforma. Lo que requiere es, en realidad, un sinceramiento de marca, que le permita mostrarse ante los consumidores tal cual es.

A su vez, requiere modelos de trabajo sumamente ágiles, capaces de reaccionar ante tendencias de contenido fugaces, que demandan acciones casi inmediatas. Con TikTok, el proceso creativo tradicional debe transformarse para generar insights accionables y simplificar los procesos de aprobación a pocas horas.

Ya hay casos, como Chipotle en Estado Unidos, con estrategia de brand employed y de branding en definitiva, lanzando contenidos orgánicos de las personas que quieren postularse para trabajar en la compañía, que es una redundancia si entendemos que la misma no acepta otro tipo de contenidos según sus códigos de comunicación. 

 ¿Qué cosas debo y no debo hacer en TikTok?

Teniendo en cuenta la naturaleza totalmente espontánea, viral y orgánica de esta red, es importante no pretender migrar estrategias y planes de contenidos de otros canales a TikTok, sino pensar en una estrategia propia.

Otro aspecto importante son las expectativas. Nuestras aproximaciones y experiencias  nos dicen que, por el momento, la plataforma requiere inversiones de estrategia y producción considerables, más no nos dará retornos de inversión inmediatos. Por lo cual, deberíamos pensar en construcción de marca, en branding, y no en tácticas promocionales, al menos por ahora.

La experiencia adquirida por parte de nuestro equipo de content nos permite identificar buenas y malas prácticas dentro de TikTok. 

Qué no debo hacer

  • Enfocar la comunicación 100% retail es una mala práctica, precisamente esta red social es el refugio al bombardeo publicitario y lo último que los seguidores quieren ver es la promoción de un producto. 
  • La marca no debe opacar a los Tiktokers, en este medio ellos son estrellas que tienen que brillar. Se debe dejar en sus manos la realización de los contenidos, para que ellos se encarguen de enviar el mensaje de la manera más adecuada a sus seguidores, recordemos que esta audiencia no le pertenece a la marca. 
  • Solo por ser una red social nueva no significa que la marca deba estar ahí. Dentro de los objetivos de negocio puede estar el rejuvenecimiento de la marca, pero se debe ser autocrítico y analizar la posibilidades de éxito dentro de Tik Tok. Las probabilidades de fracaso son reales y no son tiempos para correr riesgos.

Qué es bueno hacer

  • Facilitar recursos, props y presupuesto para que los Tiktokers hagan contenido de mayor calidad.
  • Lograr una sana negociación con los influencers, encontrar el perfecto equilibrio entre el canje y el dinero, porque estas no son campañas de one shot, sino construcciones a largo plazo donde ambas partes deben de trabajar en armonía y lograr un ganar-ganar. 
  • Por último, encontrar el influencer perfecto sí existe, pero primero se debe prefigurar un perfil y buscar quién encaja en éste. Este proceso previo es la mejor práctica antes de poner andar el proyecto de Tik Tok.