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Hace más de una década, Walmart fue pionero en interpretar datos para encontrar insights. Concretamente, descubrieron que en época de huracanes el producto más vendido eran las Pop Tarts de Fresa. Y aunque en su momento no entendían el por qué del movimiento (se vendían hasta 7 veces más que en otra temporada), esta tendencia les ayudó a prepararse para futuras eventualidades.
Hoy es común que las cadenas de supermercados utilicen modelos predictivos para tener productos en góndola según temporadas o coyunturas, pero en su momento Walmart fue de los pioneros de una práctica que en la actualidad es una rutina de trabajo, que se ajusta minuto a minuto. Esto ha añadido una variable adicional al ya apasionado, y a veces tormentoso, ejercicio de la creatividad.
Existe una lucha secreta entre lo que intuimos y lo que los datos nos dicen. Esto se ha convertido en un tipo de shock cultural, ya que por primera vez en la historia se está respondiendo de manera cuantificable y en tiempo real, si los esfuerzos en marketing y comunicación de una marca están dando los resultados esperados o no. Y es cuando las cosas no están funcionando que esta lucha se intensifica.
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A muchas marcas les cuesta aceptar cuando sus campañas y estrategias no funcionan. Es difícil aceptar que la página web en la que invirtió tanto dinero no funcionó porque no estaba optimizada para mobile o que haber invertido en un app, solo porque la competencia lo hizo, fue una mala idea que al final solo 100 personas descargaron. Es difícil aceptar que su target se transformó, y pasaron de ser jóvenes a ser padres de familia, que ahora se cuidan y leen etiquetas, y que por lo tanto los esfuerzos de pauta estaban mal enfocados.
Los datos pueden ser nuestros amigos, pero solo después de ese shock inicial. Y qué difícil es llegar al ojo del huracán cuando los vientos de la data soplan con fuerza. Pero también, por primera vez en la historia, es más fácil corregir nuestros errores y cambiar el rumbo de lo que estamos haciendo.
Para esto tenemos que construir una cultura que acepte el error como parte del aprendizaje constante y la experimentación. Y este es uno de los primeros pasos hacia la construcción de una nueva forma de encarar la creatividad, de aceptar que casi nada sabemos hasta atravesar las primeras ráfagas del huracán de la data; que una vez dentro, tendremos mucho trabajo hasta encontrar ese segundo de calma, esa claridad; ese insight.
Al mismo tiempo, hay que entender que la data no es la solución a todos los problemas de creatividad que se nos presentan, sino tan solo una herramienta más del proceso; una herramienta muy poderosa en las manos correctas.
El ingenio creativo siempre estará presente, no importa si es el gerente regional de marca o creativo detrás de la cuenta, los datos no son más que datos hasta que son interpretados y aplicados, de lo contrario quedarán por siempre en una hoja de Excel.
La data y la intuición no son opuestos, son complementarios que ayudan a fundamentar el arduo y apasionante trabajo de la creatividad. Hoy estamos en un huracán de data, y solo entendiendo dónde está el ojo encontraremos nuestra Pop Tart de Fresa.
