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La dinámica del mundo social media cambió totalmente cuando el algoritmo empezó a leer los temas de interés de cada usuario, haciéndonos creer que puede ser simple llegar con un mensaje al público objetivo de nuestras campañas, con una publicidad en redes sociales, combinando un plan de medios certero, una pauta extremadamente segmentada y una estrategia quirúrgica. Pero no es tan así.
La variable tiempo es y será cada vez más un factor clave para el consumo de contenidos. Cada año son menos los segundos que una persona le dedica a ver un posteo, ya sea de una marca, un político o hasta de un amigo o familiar.
Si sabemos que su nivel de atención en pantalla está cayendo de 12 segundos en millennials a 8 en centennials y que los usuarios más jóvenes están incrementado el hábito multi-pantalla, aumentando su capacidad de 3 a 5 pantallas a la vez, el reto de capturar su atención se duplica.
Además, la cantidad de información en un timeline es tan grande y tan variada que nada nos garantiza el impacto que esperamos y prometemos.
Quien pega primero, pega dos veces
Entonces, ¿qué podemos hacer desde el contenido, para poder dar pelea en esta vorágine de mensajes heterogéneos, que cada vez se parece más a un estatus de polución publicitaria que a aporte de valor para las audiencias?
La verdad es que no hay garantías, pero sí podemos tomar ciertos recaudos y aprendizajes de otras disciplinas, para estar entrenados y enfrentar a ese pulgar que hace gestos ágiles y milimétricos hacia arriba en la pantalla de un móvil.
Tenemos que, no sólo noquear en el primer round, sino en el primer golpe, y además, lanzarlo apenas suena la campana. Nuestros videos nunca pueden empezar con una placa vacía y esperar que un texto hermosamente animado entre en cuadro.
El pulgar no perdona, y si no hay un mensaje claro, swipeó nuestro posteo 1080 pixeles más arriba. Aquí es donde el viejo dicho pugilístico entra en acción: “el que pega primero, pega dos veces”.
Nuestro contenido puede tener la duración justa, pero para enganchar al usuario debemos golpearlo desde el segundo 0. Por ejemplo, cuando hay un beneficio o una promoción importante, quizás convenga mostrar el premio primero, luego contaremos qué se necesita para conseguirlo.
Siguiendo el mismo razonamiento, si llevamos un insight al principio de un contenido hay más chances de que la gente que se sienta identificada y se quede a conocer más. Es como aplicar el criterio periodístico de la pirámide invertida a cualquier contenido que ejecutemos. La noticia en las primera líneas, algo que la industria y el oficio periodístico aplican desde hace mucho tiempo, y que hoy parece tener valor para cualquier tipo de contenidos.
Por nuestra parte, si lo que buscamos es interacción, no podemos esperar al final de un mensaje para invitar a la acción, y aunque no haya garantías de que si lo pedimos al principio realmente ocurra, en el final estamos en la lona, perdidos.
En un nivel de consumo audiovisual en el que la frase “menos es más” parece no alcanzar, las personas pueden mostrarse abiertas a recibir publicidad en su red social favorita, pero no van a regalar ni un segundo en un contenido que no les interesa.
Tenemos que aceptar las reglas del juego y usar todas nuestras herramientas para ser certeros con lo que queremos comunicarles, de un solo golpe preciso.
