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Un 15 de julio de 1968 años el maestro del Planning, Stephen King, le puso nombre y apellido a esta disciplina dentro del mundo publicitario sin imaginarse que 53 años después estaría viviendo una verdadera revolución.
Pensado con el objetivo de controlar la construcción de las marcas, enfocándose en un profundo entendimiento de los comportamientos del consumidor, este “oficio” (no hay una formación específica para desarrollarlo) se transformó en la columna vertebral de las agencias de publicidad.
Con equipos multidisciplinarios del mundo de la Publicidad, Creatividad, Sociología, Antropología, Psicología y hasta Comunicación, se encargó de seguir de cerca y entender los estados de ánimo de los consumidores en su día a día para poder recomendarle a las marcas la mejor manera de empatizar con ellos.
El punto de partida del #NuevoPlanning
Sin embargo, el avance en las últimas décadas de Internet, las redes sociales y un fuerte empoderamiento del consumidor en términos de libertad de expresión, abrió para el Planning un nuevo desafío: lograr tener en cuenta, a la hora de planificar estrategias, el infinito mundo digital.
Ante presupuestos cada vez más acotados y una fuerte evolución en la generación de cultura a través de nuevos lenguajes y discursos, difundidos en innovadores canales y posibilitando nuevas oportunidades, el mundo del Planning vive una verdadera reconfiguración.
Atrás quedó el control total de las agencias de publicidad y sus equipos de Planning sobre la construcción de marcas y campañas: los usuarios empezaron a tener el poder para expresar sus opiniones sobre lo que ven, escuchan y leen, condicionando más que nunca la manera de pensar cómo sorprenderlos.
Así se dio paso a una necesidad imperiosa de los equipos de Pensamiento Estratégico de mantenerse actualizado sobre los nuevos comportamientos del consumidor en el entorno digital y, sobre todo, tener que pensar en campañas que se materialicen únicamente a través de estos canales.
El contraste, por ejemplo, entre los costos de publicitar un comercial en televisión, a una audiencia masiva apenas segmentada por intereses básicos, y la posibilidad de acaparar audiencias digitales híper-segmentadas a través de redes sociales, influencers y nuevos modos de consumo, intensificó la necesidad de que las agencias de publicidad, hoy más que nunca, deban adaptarse.
¿Cómo hacerle frente desde nuestro trabajo diario a esta evolución absolutamente desafiante?
1. Dar lugar a nuevas fuentes de cultura e información para mantenerse actualizado.
Lejos está de ser una novedad el hecho de querer estar al tanto de lo último en materia de tendencias de comportamiento, campañas recién lanzadas y premiadas. Hoy la mayor fuente de inspiración está en quienes, desde la corta o larga experiencia pero muy valiosa, eligen contarlo de una manera amena y simple.
Formatos como Newsletters, YouTubers, podcasts e incluso TikToks o Stories de Instagram son hoy los formatos estrella para mantenernos actualizados, de manera efectiva, enfocada y en poco tiempo.
Hoy las tendencias, cuando llegan a un reporte que agrupan “las últimas”, ya son viejas. Dejar de confiar en ránkings y “salir a patear” el mundo digital es hoy un comportamiento necesario.
Empezar a aprovechar el poder acceder a la información “masticada”, con una lectura válida y pensada en códigos actuales: abrirnos una cuenta en la nueva red social, mirar las tendencias de YouTube, navegar de manera controlada y responsable las redes sociales de micro-videos, suscribirse al newsletter que da que hablar en redes, deberá ser tu nueva rutina.
2. Capitalizar las herramientas del Planning tradicional
Este cambio de paradigma no implica un borrón y cuenta nueva. A la hora de pensar estrategias, tanto quienes tienen en sus manos la tarea de planificarlas como quienes guían a los planners en la tarea, deberán volver a los cimientos pensando out-of-the-box sobre el uso que se le dio siempre.
En consecuencia, ponemos en valor mentes que trabajan hace 15 o 20 años en el Planning y, al mismo tiempo, confiamos en la lectura que pueden hacer de una misma situación una persona más joven, fresca y con talento.
3. Confiar en talento joven y formarlo
En línea al desafío anterior, reclutar a personas jóvenes será la punta de lanza de la nueva manera de pararse de las agencias ante el mundo publicitario y del marketing.
Será el talento joven quien, por su manera de consumir información, generar valor y lograr discriminar lo útil de lo innecesario, echará luz sobre la mejor manera de plantear una estrategia.
La brecha entre nativos e inmigrantes digitales de Prensky sólo se reducirá si estamos dispuestos a dejar espacio a mindsets con empuje, que puedan navegar con facilidad y conocimiento de causa en estas nuevas maneras de construir cultura para identificar ese insight que dará sentido y generará valor.
4. Enfocándonos más en la reacción que en la acción
Aún hoy en día en muchos equipos estratégicos las herramientas de Social Listening son poco frecuentes.
Ante una dinámica de generación de información veloz y constante, es absolutamente necesario poder tener datos concretos que complementen, hagan más grandes y den luz verde a las ideas.
Así sea sobre términos de búsquedas, volumen de conversación, Sentiment y comportamiento digital en general, la escucha activa se transforma en la fuente de aprendizaje y optimización de la estrategia.
5. Strategy-first: fomentar un pensamiento transversal a la estructura organizacional
La estrategia en el marco de una campaña publicitaria sienta las bases para el pensamiento creativo, marcando la cancha para sembrar el arte de manera enfocada y empática con los consumidores.
Sin embargo, hoy las opciones para delimitar ese campo a explorar son muchas más: espacios de construcción de discursos recién estrenados, nuevos mensajes, innovadores consumos e inesperadas actitudes.
Hoy casi ninguna ficha se puede mover sin tener en cuenta ni el comportamiento que motivó la idea ni el entendimiento profundo que implica que ese contenido desembarque en la “selva” del mundo digital.
Soltar las riendas que controlaban la construcción de las marcas por parte de las empresas y sus agencias de publicidad fue un tanto inesperado y rápido. Sin embargo, ya es un hecho.
Ante esta situación no queda otra posibilidad que, dimensionando y entendiendo el monstruo que vimos nacer en nuestras pantallas y utilizando las herramientas que siempre tuvimos al alcance de la mano, pensar de un modo único e irrepetible.
ÚNICO, como todo lo nuevo.
IRREPETIBLE, porque por la velocidad con que avanza todo, no será nunca como hubiese sido ayer ni mañana se parecerá a lo que es hoy.
