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La escucha en canales sociales representa una herramienta importante para la identificación de tendencias y el entendimiento del consumidor, sus hábitos y actitudes frente a determinados temas o marcas, pero por mucho tiempo el output de estas escuchas ha sido percibido como algo netamente comunicacional.
En algunos casos funcionan como un termómetro de la percepción de la marca y el sentimiento que generan las conversaciones sobre ella, pero en la mayoría de los casos son una fuente de data que nos ayuda a identificar tópicos de interés (en tiempo real o post mortem) que nutren las estrategias de generación de contenidos en esos mismos canales.
4 claves para sacar provecho de las escuchas sociales
Estos usos ya establecidos nos llevan a preguntarnos ¿Podemos sacar provecho de las conversaciones sociales más allá del branding? ¿Existe la posibilidad de elevar estos insumos y convertirlos en elementos que hagan sonar la caja registradora de nuestros clientes?
Ya sea de forma manual o automatizada, la metodología de escucha en canales sociales ha comprobado reiteradamente su utilidad, en especial para la detección de insights que nos lleven a algo más, pero en muchas ocasiones sus resultados son presentados únicamente como puntos de partidas para estrategias y no como el descubrimiento clave que aporta valor a un negocio.
TOMS y lo que los consumidores quieren
De los casos más éxitos, podemos hablar de TOMS el fabricante de zapatos con la llamativa filosofía “One for one”, quien ya por el 2017 había integrado a su estrategia de lanzamiento de nuevas colecciones la idea de estudios de tendencias a través de Social Listenings.
Mondy Herndon, VP/Ecommerce, Digital Marketing and CRM para TOMS en 2017 ya ponía como ejemplo el caso de su línea inspirada en el trabajo de Lisa Frank, diseñadora de stickers y mochilas en la década de los 90, quien aparecía de forma recurrente en sus ejercicios de escuchas sociales dentro de la tendencia de consumidores esperando tiempos y productos menos cargados de política.
La marca, Inspirada el trabajo gráfico de la artista con unicornios, sacó al mercado una línea de zapatos que obtuvo un 100%* de ventas directas en tres días y que además probó ser sumamente popular no solo con chicas, sino también con consumidores masculinos, lo cual a su vez conectó con otra tendencia hasta el momento evitada: Gender Blurring.
El museo de Cheetos
Otros como Cheetos también han logrado sacar provecho del Social Listening. En su caso, la icónica marca de snacks (palitos de maíz sabor a queso) descubrió que sus consumidores compartían regularmente contenido en redes sociales haciendo alusión a las formas irregulares del producto que en muchas ocasiones era similar a animales.
¿Su respuesta? La creación del Cheetos Museum para hacer curaduría digital de los aportes de usuarios. ¿El resultado? 2 Leones de Oro en Cannes, incluyendo Creative Effectiveness.
Entonces ¿existe la posibilidad de elevar estos insumos y convertirlos en elementos que hagan sonar la caja registradora de nuestros clientes?
Sí existe y no debería ser una posibilidad. Aquellos que trabajan diariamente con escuchas sociales deben sentirse obligados a generar aportes que puedan hacer crecer los negocios de sus clientes, potenciar los resultados de sus campañas y, evidentemente, encontrar realidades de los consumidores que permanecen ocultas entre tantos posts.
(*de acuerdo Mondy Herndon en una conferencia presentada en 2017 a The National Retailers Federation en Los Angeles, California). Con información de WARC.com:
https://www.warc.com/content/article/event-reports/toms%E2%80%99_formula_for_connecting_with_young_consumers/118021
https://www.warc.com/content/article/bestprac/what_we_know_about_social_listening_and_real_time_research/109054
