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23/02/2017 – 5 minutos de lectura
Por Findasense
Así como pasamos de un esquema multicanal a uno omnicanal en materia de marketing, las estrategias de fidelización de clientes están más comprometidas con una experiencia de consumidor memorable que con el desgastado bombardeo de beneficios dispersos y, muchas veces, poco coherentes.
En la era digital, la fidelización va dejando de lado su súper explotado rasgo acumulativo (ya no se trata de cuántas compras hace o cuántos puntos tiene un cliente en su tarjeta) para enfocarse en un aspecto cualitativo primordial: cuánto conocemos a nuestros clientes y de qué forma satisfacemos sus necesidades; cómo incorporamos la fidelidad y el brand love con un consumer experience (CX) de clase mundial.
El enfoque de descuentos, puntos, tarjetas y beneficios superpuestos debe virar hacia lo que el cliente de hoy más valora: información para tomar decisiones de compra acertadas.
Amazon es un caso paradigmático de cómo lograrlo. La empresa no solo supera las expectativas cuando se trata de brindar la mejor experiencia al consumidor, sino que también sabe cómo utilizar los datos para mostrar los productos que la persona desea. Por si fuera poco puede ofrecerles beneficios que nadie más les brinda al incorporarse en su “Amazon Prime”, un programa de clientes frecuentes que además es un producto como tal.
Su éxito se basa en conocer a sus consumidores, ofrecerles lo que ellos necesitan realmente. Pero existen tantos tipos de consumidores como necesidades por satisfacer. ¿Cómo podríamos lograrlo entonces?
Datos personales: la joya de los programas de fidelidad
El acceso a los datos personales es clave a la hora de construir un programa de fidelidad. Las redes sociales, las páginas transaccionales, las tiendas físicas y los distintos puntos de contacto con el consumidor nos permiten cruzar datos para conocer de manera muy detallada el perfil de las personas que adquieren nuestros productos y servicios, así como la forma en que lo realizan, su consumer journey.
En el 2014, Hilton Worlwide, con 4,200 hoteles en 90 países se dio cuenta de que la segmentación de sus programas de fidelidad no era la correcta, ellos contaban con una gran cantidad de información de sus clientes, pero según Mark Weinstein, el entonces director global de fidelidad y asociaciones, nunca tomaron en cuenta que cada consumidor tiene diferentes hábitos de acuerdo con los motivos de sus viajes. Es decir, una misma persona podía representar diferentes tipologías de consumidor.
Si el consumidor viajaba por negocios se hospedaba en un hotel Hilton, si iba a una boda en el Waldorf Astoria, y quizá podría hospedarse también en el Hampton Inn. Para solucionar esto, no solo trabajaron en la búsqueda de la información correcta, sino que también debían ver las interacciones y la satisfacción de los huéspedes.
El panorama es positivo si tenemos en cuenta que el usuario está de acuerdo con brindar datos, siempre y cuando contribuya a mejorar su experiencia. De acuerdo con un estudio de The Toronto Dominion Bank, el 77% de las consumidores gustan de las marcas que muestran su aprecio por ellos, esto incluye la satisfacción general con su experiencia.
No es extraño entonces encontrar datos como los recolectados por Crowdtwist, en donde se afirma que el 76.82% de las mujeres y el 73.84% de los hombres probablemente comprarían más en una tienda que tenga un programa de lealtad que los ¨complazca¨ genuinamente. La totalidad de experiencia termina siendo entonces más relevante que un beneficio puntual.
5 claves para desarrollar un programa de lealtad exitoso
Para que un programa de lealtad sea exitoso necesita cumplir con estos requisitos:
-Olvidar la recurrencia del consumo.
En vez de pedirle al cliente que compre más de una cosa, podemos ofrecerle lo que quiere para que ese consumo sea por amor y lealtad. Eso sin olvidar que los beneficios siempre serán un factor importante, ya sea por medio de descuentos o artículos gratis.
-La experiencia es más importante que el beneficio como tal.
La sensación de sentirse VIP, recibir algo gratis o sentirse parte de un grupo selecto es más importante que el club o beneficio como tal. Ya sea que se le brinda un 5% de descuento en su compra o se le da acceso a un salón VIP, satisfacer al consumidor siempre debe ser lo ideal.
-Modelos predictivos
Tenemos mucha información de nuestros consumidores, debemos aprender a utilizarla y convertirla en analítica predictiva a nivel individual, reducir la tendencia de fuga o recomendaciones de productos (como lo hace Netflix por ejemplo).
-Omnicanalidad.
La experiencia en cualquier medio debe ser la misma, transparente y sencilla. Todos los canales deben brindarle la misma satisfacción al usuario.
-Simplicidad.
El éxito de las tarjetas de cliente frecuente se basaba en lo simple que era andar una tarjeta, colocarla y que pusieran un sello, esa esencia debe mantenerse pero migrando a otros dispositivos. Muchos programas de fidelidad digital involucran escanear códigos, sacar el móvil y colocarlo sobre estantes, buscar beacons o artículos con NFC, si bien para algunas industria puede funcionar lo mejor es simplificar la experiencia para evitar puntos de fuga.
