12/02/2021 -  4 minutos de lectura Por Mauricio Ospina

Oficialmente ya cumplimos un año desde la expansión global del COVID-19, ahora cada mes tiene un antes y un después de la pandemia y la forma de interpretar la información retrospectiva cambió para siempre.

Investigadores y planners se enfrentan a una realidad de la información donde todo lo pre-Covid sirve como punto de referencia, sin embargo muchas veces no es aplicable. ¿Qué consecuencias arroja el primer año de pandemia para los perfiles que se encargan de recopilar información y analizarla?

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Los planes e ideas que se tienen hoy quizá no sean acertados más adelante
Antes de la pandemia era totalmente acertado emplear como insumos de investigación los informes de third party data publicados con uno y a veces dos años previos. Muchas de las cifras de categorías, usuarios, productos, tenían cierta validez tras la publicación, las variaciones del comportamiento no solían distar mucho de un año a otro.

Pero, con la llegada del virus, toda esa información previa perdió eficacia de forma súbita. Estos insumos se volvieron válidos únicamente como datos comparativos y de contraste. Dejaron de ser aplicables al consumidor, pues, se rompieron todos los rituales, los estándares y las pequeñas variaciones se volvieron grandes diferencias.

Esta convulsión hizo de la investigación y de la planeación un reto mayor al de antes. Se complejizaron los procesos para investigaciones rápidas o de bajo presupuesto, ya que, muchas veces, sin los recursos suficientes para ejecutar investigaciones robustas de first party data (como entrevistas, paneles, observaciones participativas y no participativas) la recursividad se volvió la única opción, haciendo del proceso de investigación algo más que solo la recopilación de insumos.

Sin embargo, no se desconoce que durante la pandemia se publicaron vastas investigaciones sobre el comportamiento mutado de los consumidores tras la aparición del COVID-19, pero hay que ser realistas que la cantidad de información y la precisión para ciertas necesidades a veces queda corta.

Se reevalúa la retrospección
De la mano con lo anterior, es clave anunciar que se está redibujando el consumidor, se hace constantemente, que el perfilamiento de hace unos meses ya cambió, y que durante todo este nuevo proceso se redibuja con linternas intermitentes.

Esto nos obliga a repensar los modelos de recopilación de información, ya que los períodos extensos del ejercicio no son tan certeros en consecuencia del constante cambio.

Los modelos retrospectivos son las primeras víctimas de esta necesidad de cambio. Ya no reflejan de forma acertada lo que pasa con el consumidor, los resultados pre-COVID, del primer año y de ahora son anacrónicos, en el sentido que el consumidor perdió sus patrones usuales. En consecuencia, para el 2021 será vital aprender a recopilar nueva información y a manipularla con atención.

Así, se identificaron dos casos donde la retrospectiva es empleada de forma errónea, y solo donde es acertada.

1.Los casos erróneos de Información rigurosamente aplicada:

A.Empleando la información del consumidor pre-COVID a las necesidades actuales. Es un error porque el primer consumidor ya no existe, su realidad cambió no solo en números, sino en hábitos.

B. Aplicando la información del primer año (2020) al de este nuevo año (2021). El consumidor ha mutado constantemente aunque se trate de datos obtenidos durante la pandemia. La probabilidad de que la información de enero del 2020 sea, siquiera similar a la del mismo mes de 2021, será baja.

Tomar tanto A. como B. brindaría resultados desatinados. Esto sugiere que los datos de los Marketing Mix Models deben ser estudiados y reconstruidos casi de cero y desde este año.

2. El caso acertado de la utilización de información retrospectiva está en la comparación, contrastada o confrontada:
Tomar cualquier información previa para absorber aprendizajes y simular posibles eventos que puedan presentarse de forma similar. O estudiar la información para destacar las variaciones.

En cualquiera de los casos es correcta su implementación, siempre y cuando se aclare que no se está haciendo una aplicación literal al contexto actual, sino como punto de referencia y evitando reduccionismos en torno al comportamiento del consumidor.

Algo similar a este ejercicio ha sido empleado en la nueva realidad, tomando la información de la crisis del 2008 para obtener hallazgos e incluso simular escenarios y emplear los aprendizajes para el nuevo contexto buscando acelerar la recuperación o impedir sucesos desafortunados.

First party data ‘instantáneo’ será fundamental por su precisión
La información “fresca” se vuelve crucial para obtener datos precisos de los consumidores. La data de primera mano brinda la efectividad que no se obtiene de la información retrospectiva, y la actualización con la que no cuenta la third party data publicada tras varios meses.

Las consultoras, proveedores y agencias que tengan esta información a la mano tendrán la ventaja al poder mantenerse en constante actualización. Las herramientas de escucha digital o de monitoreo como Meltwater o de bases de datos actualizadas como TGI Choices marcarán la diferencia, no solo en términos de vigencia de la información, sino en agilidad de su obtención, brindando un valor agregado en los entregables.

De la misma forma, los planners e investigadores que sepan emplear las herramientas tendrán un plus, al poder ‘abastecerse’ a sí mismos de datos y entregar informes y estrategias basados en información vigente.

La adversidad alimenta el ingenio, por ello es importante que las áreas de investigación y de planeación robustezcan sus departamentos con perfiles cada vez más capacitados en manejo de la información y haciendo adquisición de herramientas de monitoreo y captación de data.

No se tratará solo de crear nuevas formas de obtener información de los usuarios, sino en poder actualizar constantemente al consumidor, que como se dijo anteriormente, se redibuja constantemente y se hace con linternas intermitentes.