Experiencia del Consumidor: El todo es más que las suma de las partes

La experiencia del consumidor ha calado tan profundo en la relación de las marcas y las personas que algunos autores ya están hablando de una “economía de las experiencias”. En nuestro caso, el peso de la experiencia en el binomio marca-consumidor nos ha hecho evolucionar del concepto de creatividad clásico al de “factorías de experiencias”, cuyo nombre mismo nos remite a un abordaje más holístico y multifuncional que a una propuesta meramente conceptual y estética.

Algunos datos reafirman el valor de la experiencia del consumidor sobre el producto o servicio en sí. El 85% de las pérdidas de clientes están relacionadas a una mala experiencia y un 55% de ellos manifiesta estar dispuesto a pagar más por una buena experiencia garantizada. Además, según algunos sondeos, solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se queja; el resto se da de baja.

Según Gartner, en un futuro cercano el 89% de las empresas competirá principalmente en la experiencia del cliente. Otras consultoras señalan, además, que para el 2020 la experiencia del consumidor superará al precio y producto como diferenciador clave.

Aún con estos datos, para muchos ejecutivos invertir en experiencia del cliente suele catalogarse como una inversión de riesgo, porque es una apuesta a largo plazo donde los retornos no ocurren de inmediato.

Sin embargo, algunos estudios revelan que el 75% de las compañías manifiestan que su principal objetivo es mejorar la experiencia del cliente, lo que evidencia que hay un mayor grado de sensibilidad en este sentido por parte de los ejecutivos.

Del lado de los consumidores, está claro que las nuevas generaciones ya no quieren ver anuncios de televisión ni ofertas de correo no deseado de empresas que no son relevantes para ellos. La razón es simple, ser forzados a consumir cosas que no son relevantes para ellos no es una experiencia placentera y va en contra de lo que más valoran: el tiempo.

“Si no estamos en el negocio de salvar el tiempo de nuestros clientes, haciendo sus vidas más fáciles y mejores, corremos el riesgo de ser interrumpidos por un novato que lo hará”, dice Blake Morgan, Futurista de Experiencia del Cliente y autora de More Is More.

Por su parte, las nuevas posibilidades como la IA y el Big Data (Utilizar tecnologías de asistencia y de datos para personalizar experiencias) o la realidad aumentada (Generar escenarios virtuales que nos introducen al universo de la marca) contribuyen a generar experiencias más personalizada y por lo tanto más relevantes para nuestros consumidores.

Algo más que emociones

Si rastreamos en la bibliografía, papers y discusiones teóricas, no hay un consenso definitivo sobre la conceptualización del fenómeno de la Experiencia del Consumidor.

Desde la escuela publicitaria, la experiencia suele relacionarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa (internet, redes sociales, la tienda, los empleados, el centro de atenciónal cliente, etc.). Pero también se estudia desde la ‘vivencia’ que este contacto genera. Aquí estamos vinculando el término con aspectos emocionales.

La mayor parte de la literatura se enfoca en la experiencia como un factor que dispara o influye en nuestras emociones. Por lo tanto, la mayoría de los autores acuerda en que la experiencia de marca se extiende a través de todos los diferentes contextos donde los disparadores de las emociones se propagan. Estos contextos van desde el contacto con los empleados hasta la percepción de marca o la valoración objetiva y subjetiva de un producto.

El neuromarketing, el marketing visual, sensorial o auditivo están totalmente enfocados a incidir en la experiencia, pero también lo hacen de manera indirecta el estilo de vida, las relaciones familiares, el estatus social y un sin número de variables que impactan en la experiencia que los consumidores tienen con productos o servicios.

En el complejo marco de esta multucausalidad, el éxito de una experiencia significativa se da cuando un cliente la encuentre única, memorable y duradera. Una buena experiencia para el consumidor es una propuesta de valor que combina factores tanto informativos y funcionales como sensoriales, emocionales y sociales.

En la construcción de la experiencia del consumidor parece aplicar el famoso axioma de la corriente psicológica gestáltica que dice: “el todo es más que la suma de las partes”. Así como percibimos el mundo de forma global y holística, la puesta en escena de un producto o servicio, será percibido más allá de la suma de eventos que lo presentan al público.

La experiencia al consumidor no es servicio al cliente

Representar los valores de una marca a través de la experiencia de usuario exige que el relato corporativo permeabilice sin fisuras al conjunto de empleados, procesos y organización.

Alan Pennington en su libro, “The Customer Experience Book”, explica que la superficialidad con la que muchas empresas aún asumen la generación de experiencia del cliente, junto a la continuidad de los factores que atentan contra una experiencia satisfactoria, como los tiempos de esperas, los procesos redundantes y las preguntas superficiales sobre dichas experiencias hacen que estemos muy lejos de lograr una experiencia memorable del consumidor.

Para este autor el tema es generar experiencias en vez de concentrarnos en los requisitos mínimos para retener a nuestros clientes: “la experiencia del cliente se centra en las expectativas y percepciones del cliente mientras interactúa con una empresa”.

Según este enfoque, las empresas deben centrarse en las expectativas y percepciones del cliente en su interacción con éstas, salir de la vieja idea del «Servicio al Cliente” y hacer que toda la empresa esté involucrada en generar un momento positivo.

¿Cómo medir la experiencia?

Como la experiencia es un concepto abstracto, hay que desagregarla en elementos más concretos y tangibles para medirla. El concepto de “Momentos de Verdad” se hace especialmente útil para poder diferenciar la importancia de la múltiples variantes de experiencia, identificando aquellos en donde la expectativa del cliente tiene requerimientos altos. Allí es donde una experiencia tiene más posibilidad de ser memorable y por ende recordada de manera positiva y duradera o negativa.

De esto se desprende la importancia de generar un mapa que abarque todo el journey del consumidor, identificando sus puntos de contacto y ponderarlos, para así crear un indicador medible de cada uno.

Este mapa, el customer journey map, es una herramienta muy valiosa que permite visualizar y describir en profundidad el journey del consumidor a lo largo de los diferentes touch points o puntos de contacto con la empresa. Así nos permite identificar puntos de mejora de esa experiencia para rediseñarlos pensando en las necesidades de los usuarios.

Además, existen instrumentos ya creados como el el índice neto de recomendación -Net Promoter Score, (NPS)- y estudios globales y regionales que miden la experincia del consumidor en el mundo, como el Forrester Customer Experience Index (CxPi) que se realiza de forma anual y evalúa la experiencia de más de 150 compañías en Estados Unidos.

Pero más allá de las mediciones y herramientas, un cambio de pensamiento se hace imperante; poner a las personas en el centro de la organización supone diseñar soluciones que se adapten de la mejor manera a sus necesidades, sentimientos y expectativas. La personalización es la mejor inversión que el marketing podría hacer hoy en día, porque la gente quiere experiencias que sean realmente relevantes para ellos.

Por último, hay que entender que una marca no es lo que ella dice ser, sino especialmente, lo que de ella dicen sus audiencias. Además, los clientes ya no son sujetos pasivos que adquieren productos o servicios, sino que se acercan a determinada marca porque comparten ciertos valores, ideas y marcos mentales, porque se enlazan con una experiencia.

La experiencia trasciende el canal

La experiencia del cliente no solo está condicionada por un ecosistema dominado por un consumidor empoderado, también tiene el reto de mantenerse inequívoca, coherente y homogénea a través de un creciente número de canales, plataformas, puntos de contacto y actores, desde las tiendas físicas hasta los líderes de opinión en ambientes digitales.

Hoy la experiencia del consumidor exige una transición sin sobresaltos desde el mundo físico al digital, desde la tienda al carrito del web page, de una activación BTL a los canales de social media.

En un ambiente impactado por la digitalización, dominado por una increíble cantidad de data que podemos obtener de los consumidores, las puertas para generar experiencias memorables parecen estar en el conocimiento profundo del consumidor.

Lo que está claro es que ofrecer calidad, si bien es estrictamente necesario, ya no es suficiente para tener éxito. Por eso es fundamental conocer al consumidor y entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en ellos y en las organizaciones.

Una experiencia para mobile

Para poder ser homogénea y coherente, la experiencia debe transitar por diversos canales y dimensiones, incorporando sus especificidades tecno comunicativas.

La experiencia en mobile es quizás una de las que mayores exigencias presenta por parte del consumidor actual. Un estudio de Google indica que los consumidores esperan velocidad y conveniencia en sus dispositivos móviles cuando buscan con la intención de completar una acción.

La investigación demostró que el 41% de las veces que las personas utilizan sus smartphones, lo hacen con una intención específica, y que el 75% completa la acción prevista dentro de la hora.

El diseño optimizado para dispositivos móviles es la premisa de partida, ya que el estudio afirma que el 61% de las veces, las personas que no puedan encontrar fácilmente lo que buscan, se trasladaron rápidamente a otro sitio.

Por otra parte, según datos de Google, el 93% de los mejores profesionales del marketing creen que las mejoras de la velocidad de sitios web y aplicaciones móviles contribuyen a incrementar sus puntuaciones sobre el grado de satisfacción de los clientes.

La velocidad e inmediatez son claves, los mejores tiempos de carga y el posicionamiento en rankings de búsqueda son otros elementos que el estudio destaca. El usuario en mobile que entra con una intención de búsqueda valora poder llegar rápido y al punto requerido de la misma.

Una experiencia fragmentada en micromomentos que debe ser capaz de solventar la mirada utilitaria y, al mismo tiempo, representar fielmente el universo de la marca.

El caso Disney, una factorías de experiencias omnicanal

El “Mundo Disney es pionero y caso paradigmático en generación de experiencias memorables para sus consumidores. Algunas de las claves son mucho menos sofisticadas que la idea de sus parques a primera vista parecieran transmitirnos, cómo hacer de lo mundano algo mágico o producir una inmersión total.

Disney comenzó a trabajar las experiencias en la década de los años 20 del siglo pasado. Los Estudios Disney existen desde 1923, su merchandising desde 1929 y el parque temático se creó en 1955. Una construcción omnicanal envolvente, que hoy no deja ni un cabo suelto en el journey de los consumidores que se acercan a su mundo.

Disney es mucho más que películas y parques temáticos. Disney es magia y diversión, y la marca es consciente de su influencia en el mundo infantil, en la percepción “holística” del reino mágico que de ella se tiene. Tiendas, juegos, películas, hoteles, cruceros, personaje, todos inmersos en el universo de las fantasías traídas al mundo real, un mundo fantástico que podemos ver, tocar, experimentar.

La construcción de esta experiencia no solo va hacia el consumidor, los nuevos empleados acuden a la “Disney University” por sesiones orientadora antes de comenzar sus roles. De esta manera se mantiene un marketing interno muy intenso y estudiado. Una construcción sólida y duradera, para una experiencia memorable, que comienza desde adentro.