Ecosistema deportivo: marcas, clubes, gaming, medios y estrellas en el mismo universo digital

La industria deportiva configura hoy un complejo ecosistema en constante evolución, que representa un reto a la hora de generar estrategias de marketing efectivas. La vieja escuela de crear una campaña publicitaria o apalancarse en los patrocinios ya no es suficiente para satisfacer las expectativas del consumidor.

Una multiplicidad de canales y actores participan en un entramado de acciones que se vinculan y van desde la venta de un artículo deportivo hasta los valores que una estrella del deporte transmite a la sociedad.

Con un mercado que genera más de $62 mil millones de dólares anuales en marketing digital, en crecimiento constante, la industria del deporte se posiciona como un sector con mucho territorio por explorar.

La pelota rueda en digital: los eSports son el futuro de la industria del deporte

La idea de que el deporte está ligado solamente con actividad física o de motores, parece ir perdiendo fuerza. En la actualidad, las competencias de los eSports o videojuegos deportivos están demostrando un crecimiento de gran escala. No solo están entrando en la élite de los deportes, sino que se están transformando en los principales generadores de patrocinios en Internet a nivel mundial.

Desde noviembre del 2017 se viene llevando a cabo la eliminatoria para la “Copa Mundial” del videojuego FIFA 18. La FIFA eClub World Cup terminará las eliminatorias mundiales en el mes de junio, para dar paso al evento final que será transmitido en vivo después del Mundial, con un formato igual al torneo de fútbol: 32 jugadores repartidos en 16 equipos se harán presentes en la Copa del Mundo gamer.

Las personas también consumen este tipo de eventos como espectadores. En la famosa red de streaming de videojuegos, Twitch, el FIFA tiene 4 millones y medio de seguidores, con un promedio de 20 mil espectadores conectados.

La firma Newzoo, encargada de realizar análisis sobre temas tecnológicos pronostica que, siempre que se mantenga el crecimiento esperado hasta el momento, los eSports podrán alcanzar para el 2020 los 2.400 millones de dólares.

El mismo estudio explica que, dentro del periodo que va desde 2016 al 2020, las ventas por derechos de transmisión de estos eventos tendrá un incremento del 500%, en una industria donde el 40% de los espectadores son de América y un 20%, de Europa.

Diferentes marcas como Coca-Cola, Adidas, Red Bull, Amazon, Intel o Nike han decidido formar parte de este nuevo deporte, que tan solo en América generó $660 millones en 2017.

Actualmente, los eSports son considerados por el Comité Olímpico Internacional como una “actividad deportiva” y, debido al auge que han tenido en los últimos años, le han prestado seria atención para verlo como una disciplina real en unos posibles Juegos Olímpicos.

Los eSports se plantean como el deporte de las nuevas generaciones, el estudio de Newzoo indica que en Latinoamérica un 31% de los espectadores de estas competiciones están entre los 10 y 20 años, contra un 16% en este rango de edad entre los fanáticos al fútbol en general.

El portal web eSports earnings, que se encarga de reunir toda la información disponible en Internet sobre los eSports, ha dado a conocer cuáles son las cifras que logran obtener los jugadores más reconocidos a nivel mundial.

El top cinco está compuesto por tres europeos, un estadounidense y un jordano. El primero de la lista es el alemán Kuro Takhasomi, conocido en el mundo del gaming como “Kuroky”, que ha facturado $3,626,277.75 en los últimos 10 años. El 2017 fue el año de este gamer, ya que en un torneo internacional del videojuego Dota 2 logró el primer puesto con un premio de más de 2 millones de dólares.

Las cifras de estos deportistas crecen cada año y los premios son cada vez abultados por la llegada de patrocinadores, atraídos por las nuevas audiencias que estos torneos generan. Tan solo en el 2017 la audiencia mundial de los eSports llegó a los 385 millones de espectadores, 159 millones más que en 2015.

Datos: Estados Unidos Universo Saahil Arora $2,977,603.47

Nombre gamer	Nombre real	País	Ganancia	videojuego
“KuroKy”	Kuro Takhasomi	Alemania	$3,626,277.75	Dota 2
“Miracle”	Amer Al-Barkawi	Jordania	$3,199,686.88	Dota 2
“Universe”	Saahil Arora	Estados Unidos	$2,977,603.47	Dota 2
“Mind_control”	Ivan Ivanov	Bulgaria	$2,966,761.36	Dota 2
“Matumbaman”	Lasse Urpalainen	Finlandia	$2,966,465.64	Dota 2

Datos de eSports earnings

Patrocinios y mega influencers

Hoy los tradicionales patrocinios deportivos van más allá de una mera mención o aparición en la camiseta de un deportista, evento deportivo o disciplina, sino que se integra a un complejo andamiaje de comunicación donde marcas, deportistas y productos conviven y generan experiencias.

Nike se ha caracterizado por ser una de las marcas que más apuesta por figuras deportivas. Un ejemplo perfecto fue una de sus publicidades para Copa Mundial de Fútbol del 2010. En ella, diferentes jugadores reconocidos estaban ante momentos decisivos en el campo de juego. Cada decisión podría impactar de manera positiva o negativa a su nación. De esta forma, el triunfo o la derrota tenían un impacto considerable, que iba desde los valores de la bolsa a si la mayoría de las madres escogería el nombre de Wayne, por la anotación del jugador inglés Wayne Rooney. Dentro del comercial hubo figuras deportivas como Roger Federer, Kobe Bryant y grandes jugadores, como Cristiano Ronaldo, Didier Drogba o Wayne Rooney.

Lo importante es que en el anuncio el producto queda de lado y la comunicación se enfoca en los valores, en lo que un jugador puede aportar a su país, así los jugadores “escriben el futuro” por medio del fútbol.

Las figuras deportivas hacen que la marca tenga una conexión directa con un deporte. Pero no siempre es tan directa, debido a toda esta complejidad de actores y canales. Por ejemplo, las marcas asociadas por el público con el futbolista argentino Lionel Messi son Nike, Adidas y Qatar. Sin embargo, es Adidas quien lo patrocina. Caso contrario ocurre con el jugador Cristiano Ronaldo que sí es relacionado primeramente con Nike, que es su patrocinador, seguido por Adidas y la firma de ropa propia del jugador llamada CR7.

Lo cierto es que en la época del Facebook Live e Instragram stories, el alcance que tienen las figuras deportivas en la actualidad es de vital importancia para una marca deportiva.

Un ejemplo del impacto que pueden generar estas figuras se puede observar en la cantidad de seguidores que tienen en sus cuentas. Cristiano Ronaldo, jugador profesional de fútbol, tiene en su Instagram 122 millones de seguidores. Por su parte, el basquetbolista estadounidense Lebron James cuenta con 36 millones de seguidores. Ambos son patrocinados por la marca deportiva Nike. Más que figuras o influencers, son un medio de comunicación en sí mismos.

La tenista profesional Maria Sharapova tiene en su fan page de Facebook 15 millones de seguidores, ella también es patrocinada por Nike. La jugadora de fútbol de Estados Unidos, Alex Morgan, tiene en Instagram 5.1 millones de seguidores y tiene un vínculo con marcas como Coca-Cola y Nike.

Por su parte los eSports también tienen sus figuras que mueven a miles de aficionados. Spencer Ealing, conocido como “Gorilla” es un joven inglés considerado el mejor jugador del FIFA en el 2017. Su fama lo ha llevado a ser un jugador profesional del equipo UNILAD. Desde el 2015 se mantiene en el más alto nivel y su fama lo ha llevado a tener más 100 mil seguidores en Twitter, medio millón en YouTube y 70 mil en Twitch.

Aunque no solo contienen a los eSports, el alcance de plataformas de streaming como Twitch significa una nueva forma de crear contenido para los influencers de los videojuegos. Allí, jugadores como el Streamer Tyler ‘Ninja’ Blevins, según él mismo lo confirmó en una entrevista con CNBC, llegan a ganar hasta $500 mil dólares al mes, con sus transmisiones del juego “Fornite”.

Estas grandes audiencias que tienen los deportistas, y gamers, obliga a las marcas vincularse con estos canales alternativos para comunicarse con sus consumidores desde una perspectiva diferente.

El rol de los clubes

Al mismo tiempo, en el caso del fútbol, los clubes se comportan como y son otra marca, con sus objetivos, canales de comunicación y estrategias de posicionamiento, lo que hace que el ecosistema se complique aún más.

Pero, ¿vale la pena gastarse equis millones de euros para tener vallas con logotipos y que digan tu nombre junto a la competencia, cuando no se produce un enganche real con el aficionado? Para Juan Carlos Garrosa, director de operaciones en la Península Ibérica de Findasense, la clave está en poner más objetivos comerciales a los patrocinios.

“El gran reto de marcas como el Santander al convertirse en el banco del fútbol es conseguir un rédito no sólo en imagen de marca sino en el negocio”, explica Garrosa.

Para él, la realidad es que los clubes también necesitan monetizar. Por ejemplo, cuando se hace la cobertura en tiempo real de un partido, se debe explotar e intentar sacar partido de ese seguimiento. “Si Ben Yedder marca dos goles contra el Manchester United y da el pase a los cuartos de final de la Champions League, podemos incluir en formato de redes sociales la posibilidad de comprar elementos de merchandising en tiempo real, como su camiseta o las botas personalizadas”.

Sin embargo, según Garrosa, muchos clubes no incluyen a sus seguidores de redes sociales a la hora de vender los patrocinios. “Creo que es muy importante incluir los activos digitales en un paquete de patrocinio, ya que se pueden conseguir muchas más impresiones y alcance, algo que a las marcas les interesa patrocinar y que los clubes deben poner en valor”.

El valor de la imagen

Según datos del más reciente estudio de la EAE Business School, llamado Marketing y deporte: el impacto de los deportistas famosos en la comunicación empresarial, en el 2017, el incremento en patrocinios deportivos creció un 4,5% a nivel mundial. Estados Unidos se ubica como el país que más invierte, seguido muy por debajo por China y Japón.

El impacto positivo ha obligado a las marcas a aumentar el presupuesto. En el 2010 la cifra invertida alcanzaba los US$46.300 millones, 7 años después la inversión creció a US$62.800 millones. Un crecimiento que lo posiciona como el que tuvo más variación, ya que el aumento en marketing directo fue de 3% y para avisos publicitarios fue de un 4%, en el mismo periodo, frente al 4.5% del patrocinio deportivo.

Al igual que los consumidores, las marcas salen a buscar deportistas cuyos comportamientos y valores se acerquen a la imagen que quieren transmitir. Del mismo estudio realizado por EAE Business School, se explican diversos parámetros que las marcas consideran a la hora de firmar un patrocinio con una figura deportiva.

Primero, el valor del patrocinio no va ligado a la idea de aumentar las ventas, las marcas buscan en las figuras deportivas el poder asociarse a la imagen positiva que éste transmite. De este modo, el estudio demuestra que los objetivos principales de las marcas son: dar a conocer y dar visibilidad a la marca (50%), aumentar la lealtad de los consumidores (48%) y mostrar un compromiso con la responsabilidad social (38%).

Un nuevo consumidor

La industria del deporte no escapa a un consumidor más exigente e informado, que espera algo más que los productos de una marca. Ellos viven y participan en ese denso ecosistema que combina deportistas, medios de comunicación y marcas, por múltiples canales y en diálogo permanente.

Pero, existen ciertas características específicas que identifican a un consumidor modelo de la industria deportiva:

1. Son personas activas, autónomas y autosuficientes. Más empoderados e informados que la media.
2. Tienen acceso a múltiples fuentes de información, que utilizan para orientar su decisión de consumo.
3. Ven más allá de comprar el producto, tienen en cuenta los valores que la marca promulga.
4. Usan internet para informarse sobre productos, pero cierran la mayor parte de sus compras en las tiendas, donde también esperan tener una experiencia coherente con sus expectativas.

Hace algunos años, el consumidor de productos deportivos buscaba una tienda en especial, y ahí mismo se informaba y compraba su producto. Ahora, contrasta esta información en sus múltiples puntos de contacto con la marcas, que van desde la opinión de un influencer de su entorno, a una consulta puntual por canales digitales.

En líneas generales, un estudio de la firma KPMG, llamado La realidad de los consumidores online, muestra que la compra en línea lleva un proceso de 4 pasos: concienciación, consideración, conversión y evaluación.

Además, el papel de la marca es una de las principales variables que terminan por inclinar la balanza para comprar un producto. El mismo estudio señala que la marca es considerada por el 22% como la tercera característica más importante a la hora de hacer una compra en línea.

Si bien es cierto que siempre hay productos estrella que se adquieren de forma impulsiva, productos como los de equipamiento deportivo requieren un proceso de evaluación por parte del consumidor mucho más detallado que el resto. Así es como en esta industria se da una compra más “técnica”, que lleva más tiempo, lo cual se traduce en un público mucho más exigente, sofisticado e informado.

No solo del fútbol vive el marketing

Si bien el fútbol sigue siendo el deporte más popular a nivel mundial, no es la disciplina que genera mejores réditos monetarios. La fórmula 1 ocupa ese primer lugar, al facturar en 2017 1.000 millones de euros, frente a los 800 generados por el fútbol.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que eventos como la Copa Mundial de la FIFA hacen repuntar sensiblemente la cantidad de ingresos generados por este deporte. Este año se realizará el torneo en Rusia y las cifras demuestran que, en años mundialistas, el fútbol supera a cualquiera. En el 2014, solo el mundial generó US$1.250 millones en ingresos por sponsors.