De la economía de escala a la economía semántica

Ya han pasado casi 20 años desde la irrupción de lo “digital” en el marketing y hemos visto crecimientos exponenciales en muchos aspectos. Lo digital ha invadido al mundo físico, con una gran variedad de aplicaciones que nos permiten hacer tareas de forma más eficiente, así como un sin número de plataformas transaccionales que antes estaban al alcance de unos pocos.

Pero el impacto de lo digital no se ha circunscrito únicamente a lo que nosotros como “usuarios” hacemos; también, ha cambiado la forma en que se pueden desarrollar los negocios.

Tradicionalmente, el valor de las economías de escala establecía que los negocios que acumulen la mayor porción de consumidores y de mercado incrementan su ventaja competitiva: más información para la toma de decisiones o negociación con terceros aparejada a mayor eficiencia en la operación. En otras palabras: más grande es igual a más inteligente y poderoso.

Hoy en día, en algunos casos, estas ventajas se han comenzado en convertir en lastres competitivos: alcanzar a muchos consumidores ha generado la necesidad de mantener el mismo rumbo que ha permitido el éxito, para no correr el riesgo de perder dicha base de consumidores y mantener a su vez a los accionistas e inversionistas contentos: If ain’t broke don’t fix it. Pero este enfoque ya no es lo más favorable para el dinamismo de los negocios de hoy.

¿Qué tiene que ver esto con lo digital?. Las herramientas digitales han desacoplado el binomio acceso – escala. Ahora que las herramientas digitales han generado acceso casi universal a la información, el tamaño del negocio pierde impacto.

La era digital ha iniciado la economía semántica, donde la conectividad de la información es lo que genera valor. Los negocios se transforman en ecosistemas donde las marcas ya no pueden plantearse aisladas de los consumidores y otras marcas. La interconexión hace necesario invertir el punto de referencia y centrarse en el consumidor.

 

A su vez, las herramientas digitales permiten a las empresas a estar más cerca de sus consumidores, incorporando aquello sobre lo que conversan, sus reacciones frente a los estímulos de comunicación y el uso de los productos de la compañía.

Incorporar este conocimiento enriquecido del consumidor sobre los indicadores de negocio, posibilita a las empresas detectar necesidades puntuales de los consumidores y  generar soluciones que las atiendan. En otras palabras adaptarse al consumidor.

Hasta ahora la mayoría de los negocios tradicionales se basaban en el análisis de datos del pasado para hacer ajustes a sus estrategias, incorporar acciones tácticas y modelar así un futuro determinado.

Pero lo digital también ha generado nuevos mecanismos (como el Big Data), que permiten centralizar grandes volúmenes de datos y procesarlos desde distintos puntos de referencia, con la posibilidad de analizar el pasado desde otras perspectivas, identificar distintos patrones y habilitar la evaluación en tiempo real y a gran escala que cause uno o varios cambios estratégicos en el negocio.

Atrás quedarán los días donde la única fuente de decisión eran modelos basados en el pasado, que tomaban tiempo para ser recolectados y analizados, o algunos pocas encuestas y experimentos realizados en segmentos particulares de consumidores que luego eran escalados.

Lo digital nos permite enriquecer estas prácticas y modelos, nos permite hacer más y mejores análisis, más y mejores formas para entender y evaluar las necesidades de nuestros consumidores, y sobre todo más y mejores ensayos de prueba y error. Lo digital ha convertido lo rígido en líquido, lo lento en lo inmediato, lo pequeño en escalable.