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Hemos visto cómo la pandemia ha aumentado la demanda de productos y servicios para algunas categorías como food delivery, aseo personal, softwares de teletrabajo y plataformas de entretenimiento.
Por ejemplo, la categoría de entretenimiento está siendo redefinida. Según Global Web Index, lo anterior se debe a que las actividades grupales se han vuelto más atractivas por el distanciamiento social.
¿Qué estamos haciendo en estos tiempos de cuarentena?
Esto hizo que un 53% pase más tiempo socializando con su familia, un 67% están viendo más noticias y 51% están viendo más shows en plataformas de streaming como Netflix. A pesar de que los cambios son transversales a varias categorías, se observan diferencias en el comportamiento de los consumidores durante la pandemia según su edad.
A nivel global las generaciones que más están cambiando sus rutinas diarias son las más jóvenes, con un 79% de los millennials y el 72% de la generación Z cambiando su estilo de vida al menos de una manera, en comparación con solo el 37% de los baby boomers. La dificultad para cambiar hábitos se relaciona en gran medida a la neuroplasticidad cerebral, por lo cual para las generaciones mayores es más difícil adoptar nuevos hábitos, pues implica ir en contra de caminos neuronales estructurados a lo largo de toda su vida.
Gen Z
Ahora bien, para entender el impacto que la crisis tiene sobre una generación, es importante antes abordar de forma somera el mindset y los valores de la misma. Los consumidores pertenecientes a la generación Z, nacidos entre 1997 hasta hoy, representantes del 33.3% de la población global se enfocan en ser leales a sí mismos y permitir a otros serlo, tienen la necesidad de expresar su identidad y lo que los hace únicos, según insights recogido por Warc.
De hecho, esperan que las marcas también adopten este mindset, por lo que las marcas que pretendan conectar con esta generación deben tener en cuenta que para el 61,59% de los consumidores latinoamericanos de la generación, un factor muy relevante al elegir una marca es su autenticidad, debe ser una marca honesta y transparente. Mientras que, el 60,93% declara que al elegir una marca es muy importante que contribuya al medio ambiente o causas sociales mostrando propósito e interés genuino.
«Destacarse es una forma de demostrar que se sienten cómodos con sus individualidades» (Warc, 2019)
Esta generación ha sido una generación que ha crecido con múltiples retos de índole ambiental, político, económico y social. En el 2001, ataques terroristas, en el 2008 una crisis global financiera y actualmente la pandemia. Las condiciones en las que este segmento de la población ha crecido han contribuido a sus valores y comportamiento de gasto, según Insights destacados por Euromonitor este año.
Ellos valoran el trabajo duro y la resiliencia, reconocen que son una parte natural de la vida. También son muy realistas a la hora de fijar sus expectativas en el futuro. En cuanto al comportamiento de gasto, no se casan con marcas y prefieren marcas que entiendan sus condiciones económicas, ofrezcan gran valor, descuentos, transparencia en precios y beneficios de fidelización, según insights detectados en Warc.
Gen Z y la crisis actual: estrés y ansiedad
Enfrentando una crisis, este comportamiento de gasto puede verse acentuado, de hecho, históricamente las generaciones jóvenes se han visto más impactadas por las recesiones económicas, debido a tasas de desempleo juvenil altas y de rápido aumento en comparación con otras generaciones.
“Muchos millennials fueron más lentos para ingresar al mercado laboral durante o justo después de la crisis de 2008, a menudo, aceptaron trabajos que tal vez no hubieran pagado bien, lo que los retrasó en los hitos clave de la vida, como el matrimonio, la acumulación de riqueza y la propiedad de la vivienda, en comparación con las generaciones anteriores.” (Euromonitor, 2020)
Además de las circunstancias, el procesamiento de esta realidad también puede verse influido por el funcionamiento cerebral durante la adolescencia, afectando su salud mental y expectativas hacia el futuro. El cerebro adolescente aún está desarrollando sus habilidades de planeación y autocontrol, lo cual les puede dificultar hacer frente a miedos sobre estabilidad laboral y financiera, incluso generando que experimenten estas emociones con mayor intensidad.
“De acuerdo al survey global de euromonitor, la generación Z es actualmente la generación con mayores niveles de estrés, ansiedad y depresión.”
Ahora que entendemos mejor el mindset de esta generación, podemos dar lugar a explorar el cambio en prioridades de vida y comportamiento de compra a la luz de la pandemia. En coherencia con el Survey global de Euromonitor (2020) sobre estilos de vida, las prioridades de vida para esta generación son tiempo para sí mismos, tiempo para compartir con sus padres, y en tercer lugar con sus amigos.
El mindset de esta generación no cambia significativamente durante la crisis, pues siguen destacándose por ser nativos digitales, buscar formas de expresar su autenticidad, ser prácticos y austeros. Se encuentran dos rasgos que si bien se han mencionado anteriormente, son acentuados por la pandemia, estos son, promover la diversidad a medida que aumenta la vulnerabilidad de algunos sectores de la sociedad y ser socialmente responsables.
A nivel global las marcas se están adaptando a las necesidades cambiantes de esta generación a la luz de la pandemia. Según Euromonitor, las plataformas y aplicaciones populares entre la audiencia están priorizando la salud mental. Mientras que, algunos retailers de belleza y moda están reasignando su presupuesto para ayudar a mitigar la propagación del virus.
Las marcas deben responder entendiendo que esta es una generación que va a conectar con las marcas siempre y cuando éstas demuestren un propósito auténtico y compromiso por ayudar. También deben preocuparse por ofrecer servicios o productos para la salud mental y entender las preocupaciones financieras del target generadas por experiencias tempranas y circunstancias actuales.
