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Actividades del hogar llevan la delantera. Construir cosas nos empodera como consumidores; y otras oportunidades para las marcas.
El 2020 es un reloj desajustado. Pudimos verlo desde enero, que de alguna manera, lo sabía y se tardó tanto como pudo en llegar a su fin. Febrero duró unos 15 minutos y marzo se sintió como 5 años, 3 meses y 13 días: nos trajo la angustia, la confusión y los retos de una pandemia global.
Abril y mayo no se han quedado atrás. Sus límites están cada vez más difusos en una cotidianidad donde no importa si es lunes o sábado: todos los días es cuarentena.
La paradoja de la cuarentena
Más allá del país o el impacto del COVID-19 en nuestra economía personal, esa distorsión del calendario nos atrapa casi universalmente. Sabemos que los momentos desagradables se sienten más lentos y los felices se perciben más fugaces.
Por ello, pasamos de estar abrumados por agendas demasiado llenas a buscar ratos de disfrute que nos permitan desviar la mirada de eso que no podemos controlar, el tiempo. No sabemos si el COVID-19 durará dos, ocho, cuarenta meses o más entre nosotros; sin embargo, sí podemos elegir cómo vamos a sobrellevar esa incertidumbre.
Durante la pandemia, esas elecciones se han centrado en actividades placenteras y ligeramente retadoras, entre ellas:
-La cocina. Una tendencia que ha provocado escasez de ingredientes como la harina en algunos supermercados o un aumento de 650% en las venta de levadura. Las búsquedas en YouTube, además, han mostrado un repunte en el interés por aprender a hacer masa madre.
-El cuidado personal. Tendencias preexistentes, como el skincare, el auto maquillaje o la peluquería han adquirido más fuerza. Por ejemplo, durante la primera semana de abril, Nielsen reportó un aumento en las ventas de tintes y rasuradoras de, 23% y 116%, respectivamente.
-Juegos de mesa. En este sentido, el fabricante de rompecabezas Ceaco anunció que sus ventas en marzo aumentaron más de un 300% con respecto al mismo mes el año pasado. Las redes sociales, además, se han inundado de imágenes con “gradient puzzles” casi imposibles de completar.
-Arreglos en el hogar. Ya sea desde la jardinería, la remodelación o la mejora de todos esos desperfectos que antes se dejaron pasar, el tráfico a sitios de e-commerce enfocados a decoración del hogar han aumentado un 7% globalmente.
Sentirse capaz
Además de pasar el tiempo, estas tareas manuales están cargadas de empoderamiento y tienen una percepción de valor diferenciada, como ya ha sido estudiado desde las ciencias del comportamiento. Así fue descrito en el 2011 por Michael I. Norton de la Escuela de Negocios de Harvard, quien bautizó este sesgo cognitivo con un nombre que no requiere mayor explicación: el efecto IKEA.
Construir algo hace que los consumidores se sientan bien ya que, por un lado, consideran el ahorro de dinero (algo bien valorado en tiempos de crisis económica); y, desde otro punto de vista, les permite “sentirse parte” o “conectadas” con ese objeto. Los resultados ni siquiera deben ser sorprendentes: podemos valorar más la receta de galletas ligeramente quemadas hasta cinco veces más que cualquiera que compremos ya preparada.
Aunque esta revigorización de antiguas tendencias podría parecer contraproducente para las marcas, en realidad representa una valiosa oportunidad. Algunas ya han ofrecido kits para armar tacos en la celebración del 5 de mayo y otras han retado a sus seguidores con rompecabezas monocromáticos.
Tutoriales, clases en línea, guías de recetas o productos donde el usuario debe dar su toque personal representan una oportunidad para generar valor, ofrecer alivio y, principalmente, para sustituir algunos fragmentos de estos tiempos raros por un grato recuerdo.
