Un lazo para siempre con Scott

En 2017, nuestro cliente Kimberly Clark nos presentó un desafío para Centroamérica y el Caribe con su marca de papel higiénico Scott. La comunicación que estaban desarrollando en sus canales de redes sociales necesitaba un giro para desarrollar contenido que construyera un vínculo emocional con la comunidad.

“Teníamos el reto de convertir una categoría de uso diario, como papel higiénico, en una categoría atractiva, llamativa y diferente para el comprador. Donde la marca sobrepase las barreras de precio y promociones” comenta Carina Bravo, Brand Manager de la marca en Costa Rica.

Esto representaba un reto creativo, principalmente, pues se quería una idea de comunicación que uniera emocionalmente al producto con el consumidor, pero con una motivación de valor, que pudiera dirigir la mirada del cliente hacia la marca de una manera diferente.

 

¿Dónde estaba el amor para esta marca?

El día de San Valentín es una fecha que suele ser capitalizada por la mayoría de las marcas de una forma muy comercial y siempre bajo el mismo enfoque: el de amor de pareja como punto principal, la amistad y el amor filial. Sin embargo, el amor se ha venido desplazando hacia otros “actores” que vamos integrando a nuestras vidas.

Pensando en esto, nuestro departamento de CX creative content le propuso a Scott unirse a esta celebración de una forma diferente, rescatando el amor hacia una de las mascotas más populares y queridas por la gente: los perros, pero no cualquier tipo de perro.

Bajo el concepto “lazos para siempre”, desarrollamos una propuesta para motivar a las familias para que, el 14 de febrero, les brindaran amor a aquellos que no habían tenido la suerte de formar parte de un hogar, es decir, los perritos de la calle. La campaña invitaba a las familias a compartir su hogar en esta fecha con perritos abandonados.

El objetivo era generar un vínculo emocional con la comunidad de Facebook de Scott –la cual había perdido cercanía con la marca– a través de una propuesta integral en la plataforma.

 

Perritos a la pantalla

Así fue como se generó un storytelling a través de un video en el que Scottie (la mascota ícono de la marca) y 800 perros sin hogar fueron partícipes de la historia. La protagonista del video fue Botoneta, una perrita que encontró el amor de una familia gracias a Scottie.

De esta manera, se desarrolló una campaña de 4 etapas: expectativa, implementación, involucramiento con la comunidad y activación en puntos de venta.

Expectativa: se realizó una serie de publicaciones anunciando la sorpresa que Scottie iba a traer a todos sus amigos.

Implementación: se lanzó el video en el cual se contaba la historia de Botoneta y se invitó a la comunidad a que compartiera su familia con uno de los tantos amigos de Scottie que no tenía hogar.

Involucramiento con la comunidad: se mostraron casos de perritos que habían sido adoptados por las familias y se invitó a la comunidad a compartir las fotos de sus familias con los perritos adoptados. Esta publicación generó más de 2500 comentarios con fotografías.

 

De lo digital al punto de venta con fines perrunos

La comunicación en digital se desarrolló al mismo tiempo que la activación en los puntos de venta. Este paso se realizó en alianza con los principales supermercados de Walmart en Costa Rica para que, durante 4 fines de semana, el 5% de cada papel higiénico Scott vendido fuera donado a Territorio de Zaguates, uno de los albergues de perros más grandes de este país. Además, en uno de los supermercados Walmart se implementó una feria de adopción patrocinada por Scott.

“La iniciativa de vincular el día de San Valentín con la realidad que hoy en día existe en el mundo de los perros abandonados fue un éxito. Tuvimos la excusa perfecta para salirnos de la conversación del papel higiénico utilizando nuestro ícono y el nombre de nuestra marca con el perrito Scott, generando un “bonding” emocional con nuestro nuestros “shoppers” y consumidores”, dijo Rosario Elias, Regional Brand Manager, cuando le consultamos su percepción sobre el resultado de la campaña.

 

Resultados reales

La campaña “Un lazo para siempre” generó en Facebook:   

• 5 685 470 impresiones en total
• 883 000 reproducciones
• 42 000 interacciones

Sin embargo, más allá de estos datos, es importante destacar que esta campaña, que nació en digital, fue llevada al punto de venta a solicitud del cliente, debido a la creciente interacción que se estaba dando en las redes sociales.

Esto significó:

• Un incremento del 30% en las ventas durante los 4 fines de semana de la campaña, en comparación con el mismo periodo del año anterior.
• Una donación de $9.235 para Territorio de Zaguates.
• 43 adopciones registradas en Territorio de Zaguates durante un fin de semana.