Así fue la presentación de Findasense en el Bimbo Global Business Forum 2018

Findasense fue invitado por el Grupo Bimbo a compartir su visión sobre Alertas y Gestión de Crisis en el Global Business Forum 2018 en Puebla. Este artículo es un pequeño sumario de la charla como partner que dimos.

¿Es la crisis de reputación una fatalidad?

Cuando pensamos qué tienen en común compañías como Mondelez, Nestlé, United Airlines, Mcdonald’s, Dove, Danone, HSBC y muchas otras, la primer pregunta que nos viene a la cabeza es que todas ellas son grandes marcas globales que están liderando sus respectivas categorías. Sin embargo, la respuesta más interesante es que todas ellas han afrontado una crisis de reputación en los últimos años. De hecho, parece que cuanto mayor es tu marca más vulnerable es.

La pregunta que muchos se hacen es “¿Es la crisis de reputación una fatalidad?” que podría implicar que el reto que muchas compañías están afrontando en la actualidad no es tanto evitar una crisis de reputación sino lidiar con ella.

 

Dos crisis, mismos efectos inmediatos, diferentes resultados

Con el fin de responder esta pregunta vamos a echar un vistazo a dos casos de gestión de crisis: el primero hace referencia a Cadbury, quien tuvo que hacer frente en 2003 a una crisis cuando las barritas de Cadbury Dairy Milk aparecieron infestadas de gusanos en la India; la segunda pertenece a United Airlines, cuando en 2017 el vídeo de un pasajero siendo violentamente arrastrado fuera de un avión sobrevenido se hizo viral en internet.

En los primeros momentos de la crisis, ambas compañías vivieron la misma pesadilla: tanto Bharat Puri, Head of Global Chocolate en Cadbury como Óscar Muñoz, CEO de United Airlines, vivieron un evento que pudo tener un impacto severo en las ventas de la compañía, reputación e imagen.

Sin embargo, los resultados fueron diferentes. Mientras United Airlines perdió $1bn en precio de mercado, Cadbury regresó al top de la industria en India a las 8 semanas de lanzar un nuevo packaging.

 

Las alertas y la gestión de crisis marcan la diferencia

La diferencia a menudo se establece cuando las compañías tienen robustas alertas y protocolos y estrategias de gestión de crisis que eviten que se encienda la chispa para minimizar el riesgo. En el caso de Bharat Puri, la estrategia de gestión de crisis implicó emitir una declaración muy fuerte en la que Cadbury se responsabiliza de los eventos y tomó medidas tangibles que demostraron la preocupación por sus consumidores, actualizando el packaging para incluir una envoltura de plástico sellada dentro de la lámina exterior. Además, lanzaron un potente anuncio testimonial en televisión llamado “Sinceridad” con la superestrella Amitabh Bachchan.

Por otro lado, varias cosas no fueron bien para United Airlines: El CEO de la compañía, Óscar Muñoz, primero emitió una fría declaración en la que se disculpaba por haber «reacomodado» a cuatro pasajeros. Luego envió una carta interna que se hizo pública reafirmando su apoyo a los empleados y describió al pasajero como «perturbador y beligerante»

Las crisis no son algo nuevo, pero gracias a las redes sociales los usuarios tienen el poder

Las crisis no son algo nuevo, en 1974 Nestlé tuvo que hacer frente una crisis que impactó en su imagen de marca y ventas cuando una ONG publicó un folleto acusando a Nestlé de  hacer que las madres que viven en países en desarrollo sean adictas innecesariamente a la fórmula para bebés.

Sin embargo, muchas cosas han cambiado. Ahora con las redes sociales no solo la gente tiene el poder, sino que son conscientes del poder que tienen y están dispuesto a usarlo si sienten que una compañía no está actuando de acuerdo a sus valores.

Las redes sociales son, en efecto, una espada de doble filo, en la que la información negativa sobre la marca puede viajar a mucha velocidad: de hecho, el 28% de la crisis se expande internacionalmente en menos de una hora. Lo que también ha cambiado es que la crisis ahora puede venir de cualquier parte, desde fuentes internas como empleados, plantas de producción, rendimiento financiero, etc. o desde fuentes externas como consumidores, amenazas de la competencia, problemas medioambientales, noticias falsas. etc.

¿Cómo puedo manejar mejor una crisis?

Con la gente adecuada, procesos y tecnología, las compañías pueden mitigar las crisis y reducir el impacto negativo en los negocios y la imagen.

Las alertas y gestión de crisis pueden ser divididas en 4 fases diferentes:

1. Estar preparado para diferentes escenarios de crisis llevando a cabo una evaluación de vulnerabilidad y enumerando posibles escenarios. También es importante establecer en esta etapa todos los procesos que ayudarían a administrar alertas y crisis de manera eficiente mediante la definición de acciones reactivas y proactivas que deben implementarse. Estos procesos deben incluir grupos de trabajo para involucrarse en la gestión de crisis, el protocolo de acción depende del nivel de alerta y de la tecnología que se utilizará. Además de eso, los stakeholders involucrados en la gestión de crisis deben estar capacitados.
2. Monitorear diferentes topics relacionados con tu compañía, marca y categoría además de otras áreas sensibles.
3. Gestionar la crisis evaluando el riesgo, constituyendo el equipo de trabajo, definiendo el plan de acción y evaluando su impacto en términos de volumen y viralidad.
4. Aprendiendo de las crisis gestionadas con el fin de actualizar las guidelines, procesos y trainings.

¿Está tu compañía en territorio seguro?

Incluso un pequeño problema o incidente puede convertirse en algo mucho más serio su una compañía no lo aborda de manera oportuna.

Los usuarios ya están hablando de tu marca, compañía y categoría en redes sociales y un simple post de un consumidor insatisfecho relacionado con un problema de un producto puede volverse viral y convertirse en una amenaza seria si no es detectado y afrontado a tiempo. El impacto puede ser aún mayor si las autoridades locales son alertados por el ruido en las redes sociales y toman medidas contra su empresa.

 

Se necesita un cambio de mentalidad

Estar preparado para una crisis de reputación implica un cambio de mentalidad donde el call center tradicional da paso a un centro de conexión basado en un profundo conocimiento del consumer journey para construir una experiencia omnicanal consistente que permita convertir contactos en relaciones de por vida.

De hecho, la omnicanalidad no trata solo de cómo se trata a los clientes cuando quieren comprar un producto u obtener soporte de una empresa, sino que es un enfoque integrado sobre cómo relacionarse con ellos, a través de comunicaciones de marketing, innovación de productos o servicio al cliente, especialmente en el contexto de un paisaje digital.

 

Fuentes: Findasense Best Practices for Alerts & Crisis Management, Freshfields, Rediff, PR Week