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El valor del periodismo en los reportes de social media, radica en ser una disciplina que históricamente ha trabajado con datos.
Soy comunicador social -o periodista-, pero me dedico a hacer reportes de social media. Como muchos compañeros, estudié periodismo, pero la realidad del mercado me hizo llegar al mundo del marketing digital.
Yo, que en varias oportunidades renegué de la pirámide invertida, fui descubriendo que tanto el mundo del periodismo como el marketing comparten más recursos y metodologías de los que hubiéramos imaginado.
Pirámide invertida: Lo que el periodismo tiene que decirle a la publicidad
Los datos son la materia prima con las que trabaja un analista digital y un periodista: son la base fundacional de cualquier historia, así como los pilares que le dan sentido a un reporte.
De la misma manera que un periodista no puede empezar una noticia sin identificar de antemano qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué; un analista no puede realizar un reporte sin contar con la información detallada de un brief que contemple la mayor cantidad de aristas posibles de la campaña a analizar.
Convertir datos en información
Los datos, una vez procesados, redactados y dotados de un sentido, se convierten en información. Y eso es lo que hacemos los periodistas y los analistas: informamos.
Informamos: qué tan bien o qué tan mal le está yendo a una campaña, si la pauta está corriendo como debería correr según los objetivos seteados, si la recepción por parte de los usuarios es la que se esperaba y si, de cara a posibles mejoras, podemos dar un insight desde nuestro lugar: ideas accionables que pueden ser tomadas en cuenta por el cliente y el líder del proyecto. Un impacto real e inmediato, que representa un pequeño, aunque significativo abismo de luz tras un arduo trabajo de picar piedra.
Es el resultado final de un largo proceso de selección de fuentes de datos:
- ¿La campaña es orgánica o es pautada? ¿Activo un social listening exploratorio o geolocalizado?
- ¿Necesitan esta información en cuerpo de mail o en un PPT?
- ¿Cuántos slides como máximo tiene que tener la presentación?
- ¿Cuál es el límite? ¿Cuál es mi límite?
Todo dato llega después de procesar números en plantillas de Excel y limpiar queries en herramientas de social listening. Al fin y al cabo, el trabajo del periodista es el mismo que el del analista: chequear una, dos, tres, cuatro y hasta cinco veces un dato, un número entero, un porcentaje que sume siempre cien. Aunque el margen de error siempre esté presente.
Reporte final
De los reportes -y de las notas periodísticas- que analizamos (o escribimos) más confiados, vuelven mails con preguntas que lo hacen a uno dudar si hizo las cosas como debería:
- ¿Hice doble check en la cantidad de comentarios totales?,
- ¿Calculé bien el engagement rate de este post?
- ¿El wording de este next step no está tan claro como yo pensé que estaba?
En este punto es donde uno vuelve sobre sus propios pasos: a revisar las fuentes de información, a repreguntar un dato que no quedó claro o simplemente hacer un doble check para que la lectura del reporte final sea lo más legible posible. Tanto la edición desde una mirada exterior como la autoedición, son claves en este punto.
Palabras finales
Cada vez que me preguntan qué soy, respondo siempre lo mismo: soy periodista, pero hago reportes.
Como analista digital que se apoya no solo en los números sino también en las palabras, vuelvo a las de la periodista argentina Leila Guerriero, que creo pueden funcionar tanto para periodistas como analistas y comunicadores que hoy están en el mundo del marketing digital y viceversa: “Equivóquense. Sean tozudos. Créanse geniales. Después aprendan”.
