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Christian Buelvas, Regional Content Lead en Findasense Colombia, habla de la importancia de salirse del viejo esquema de la alta frecuencia para “generar mejor contenidos con menos contenido”. Según su visión estratégica, el uso de la data y su interpretación creativa se hacen fundamentales para generar una comunicación que vaya más allá del cumplimiento del “cuadro de materiales”.
¿Cómo pasar de un paradigma de la relevancia de los contenidos frente a la cantidad que imponen los múltiples canales y la presencia en digital?
Lo primero que hay que hacer es dejar de pensar en la cantidad, no todo es frecuencia o presencia, esto es lo que llamo pasar del famoso e instalado always on al always relevant. Para eso hay que torcerle el brazo al cuadro de materiales, grilla o parrilla de contenidos, a esa imposición de que cada día hay algo que publicar, cuando en realidad hay que pensar en qué y para qué publicar.
¿Juega la aceleración digital algún papel en este cambio de ecuación?
La aceleración digital, el aumento de tráfico, pero también la mayor interés de escoger del consumidor, ha hecho que ese always on vaya perdiendo efectividad, y se vuelva un punto diminuto en el lienzo de las publicaciones cotidianas, lo que hace que no sea efectivo estar presente constantemente, una idea que traemos de los medios tradicionales, pero que va perdiendo efectividad en la nueva normalidad digital.
Hoy, en cambio, una estrategia de always on puede terminar de saturar o aturdir a nuestras audiencias, que va siendo cada vez más selectivas y exigentes sobre el tipo de contenido que van a consumir. Por eso es muy importante que vayamos hoy mucho más allá de cumplir con una cantidad de post.
¿Qué propones para cambiar este paradigma del always on al always relevant?
Lo primero que tenemos que considerar, para ser más relevantes, es que hoy las marcas no compiten con los contenidos de otras marcas, sino con todos los contenidos en general de su territorio o campo temático de conversación. Aquí entran medios de comunicación, influenciadores, expertos, amigos o personas comunes, y también otras marcas.
Hoy competimos con todo el contenido orgánico que se genera en el feed de un consumidor: memes, fotos, artículos, gifs, videos, y es en el impacto que estos contenidos tienen dónde tenemos que poner atención para saber el rumbo que tenemos que tomar.
Midiendo sobre la efectividad, el engagement orgánico, el reto de hoy es generar menos contenido con más contenido, donde lo más importante es la calidad, el enfoque, para dejar de lado la variable hiper explotada de la frecuencia y la cantidad.
¿Han influido los formatos, el boom de los nuevos canales digitales en esa pérdida de relevancia?
Sí, y una variable muy importante para dar este giro es volver a la esencia de las ideas y los conceptos de comunicación por sobre los formatos. Durante mucho tiempo, la influencia de las características tecno-comunicativas de los canales ha hecho que los creativos trabajemos en función de ellas en vez de hacerlo en función del contenido en sí, que debería ser capaz de permear o filtrarse por cualquier formato si su origen es relevante, disruptivo, útil.
Por el contrario, las diversas posibilidades que los canales nos dan debería servir para explotar la idea de maneras múltiples en vez de dirigirla. Si comenzamos a pensar de esta manera podemos revertir nuestro esfuerzo en el cuadro de contenido y, con mejores ideas, lograr una mejor calidad de materiales que puedan trascender en múltiples plataformas y no perderse en las publicaciones del día a día.
¿Tienen alguna fórmula en findasense para ser más relevantes?
Con nuestro equipos de contenido y creatividad en Findasense partimos de un modelo que llamamos Human Data, que es la síntesis creativa de la data, la identificación de los insights y comportamientos que realmente tengan impacto en las personas. Es esencialmente, priorizar o extraer las emociones, actitudes y comportamientos que esos datos reflejan. Lo que finalmente nos interesa es encontrar esas “verdades” que nos mueven como personas, que nos inspiran, algo muy ligado a nuestro propósito de compañía que es “relaciones que funcionan”, conectar y acercar las marcas a los consumidores.
Nuestra regla hoy es hackear el cuadro de materiales, con el objetivo de cumplir los KPIs, pero con el propósito de conectar con los consumidores, pues siempre hay objetivos de alcanzar, pero la forma de hacerlo es lo que marcará la diferencia. Podemos generar un gran cantidad de contenidos o podemos generar un impacto positivo en las personas.
