18/05/2020 -  5 minutos de lectura Por Juan Pablo Carranza Smith

Dejar a un lado el core de tu negocio es desafiante; pero si lo hacemos basados en la observación objetiva del mercado, podremos intuir caminos que nos permitan dar pasos de exploración más firmes. 

La jefa puso la renuncia y nos citó a todos para darnos unas palabras. La noticia nos tomó a todos por sorpresa, algo paradójico tratándose de un equipo periodístico de más de 50 personas, en uno de los diarios con más historia en Costa Rica, La Nación. 

Yanancy Noguera, quién había sido la directora del medio desde el 2010, tomó la decisión de irse en el 2014; era en un momento de crisis para los medios, que estaban probando caminos nuevos para sobrevivir; particularmente en el de La Nación, ella sintió que su rol había perdido relevancia.

En aquella reunión emotiva y cargada de ansiedad ante los signos ineludibles de la crisis de los diarios, Noguera nos dio un último direccionamiento: “siempre tengan un plan B”. Así, en las buenas o en las malas, ella nos aconsejaba de la forma más estoica tener una o varias rutas alternativas en nuestros mapas de vida y nos explicaba que, por su cuenta, emprendía a partir de ese día su Plan B. 

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Tomé su consejo en serio y en menos dos años salté del periodismo al Marketing Digital. Un cambio de plan que, a pesar de la incertidumbre inicial, me trajo el crecimiento y la estabilidad que deseaba. 

Desde el inicio de la crisis por el Covid-19 aquella lección me ha estado resonando con más fuerza, porque la rápida adaptación ante el nuevo contexto ha sido el común diferenciador de quienes logran sortear con mayor éxito los golpes que la pandemia lanza para todos. 

Hoy hemos visto cómo múltiples destiladoras han pasado de hacer cerveza a hacer alcohol en gel. Así, muchas otras, han acelerado sus modelos de negocio alternativos o, ante una rápida y atinada lectura de su mercado, han creado nuevos. De eso se trata tener un Plan B: una actitud de crecimiento basada en la adaptación y en no temer a empezar con el pizarrón en blanco. 

Empresas y negocios en cuarentena 

Uber Eats, por ejemplo, representaba el 22% de las ganancias de la compañía antes del Covid-19. Al inicio de la crisis, cuando el aislamiento obligó a Uber a suspender sus servicios de transporte, el uso de la aplicación cayó un 80% a nivel global y con esto su valor en la Bolsa. Con el paso de los días, los servicios de comida vía delivery cobraron relevancia entre los consumidores, por lo que el incremento en los pedidos de Uber Eats aumentó un 30%. La compañía puso su foco en mejorar el servicio de esta división y esto le permitió volver a levantar sus acciones y mantenerse a flote. 

Ford también le dio un giro a su comportamiento en la bolsa, pasando de una caída por el detenimiento en las ventas de automóviles, a un crecimiento por vincularse rápidamente en la fabricación de ventiladores y otros equipos médicos necesarios para atender la crisis. Al igual que Ford, Abbott y Johnson & Johnson también dieron un giro rápido hacia el sector de salud.

 La farmacéutica Walgreens, en Estados Unidos, lanzó un piloto para hacer la prueba del Covid-19 sin salir del auto; o convertir su aplicación no solo en un canal de venta, sino también de consulta por videollamada. Esta ágil adopción de sus planes alternativos le permitió a la compañía caer 3% menos en la bolsa que sus principales competidores. 

En un panorama de aislamiento obligatorio o preventivo, con bares y restaurantes cerrados, las aplicaciones de citas parecían tener también sus días contados. Sin embargo, Hinge implementó un nuevo servicio de videollamadas, en el que, a través de filtros y juegos, sus suscriptores pueden tener citas desde casa, cambiando las experiencias offline que antes promocionaban, a un entorno completamente digital. Pronto sus competidores dieron el mismo cambio en sus estrategias. 

AirBnb, que pertenece a una de las categorías más golpeadas por la crisis, el turismo, está probando una forma de seguir aportando valor a sus usuarios a través de experiencias online, en las cuales sus consumidores pueden pagar por una clase de cata de vinos en California, aprender a cocinar un ceviche con un host en Lima o una clase de salsa con una experta en Cali, Colombia. Aunque Experiences no compensa aún las pérdidas millonarias debido a las cancelaciones de reservaciones, al menos es una forma en la que la empresa sigue recupera algo de su relevancia y logra evitar que los usuarios borren la aplicación. 

¿Cómo elegir un Plan B? 

Dejar a un lado el core de tu negocio es desafiante; pero si lo hacemos basados en la observación objetiva del mercado, podremos intuir caminos que nos permitan dar pasos de exploración más firmes. 

Por ejemplo, en un artículo publicado por la revista Entrepreneur recomiendan partir de entender las necesidades del consumidor y utilizar nuestra experiencia para encontrar las formas más eficientes de resolverlas hoy. 

La forma en la que reaccionaron los gimnasios, por ejemplo es una muestra de ellos. En mi caso, en mi gym, una vez cerrado por el aislamiento, tomaron la decisión inmediata de congelar la mensualidad, pero el acompañamiento, que al inicio fue nulo y luego fue tarde e insuficiente, me hicieron estar decidido a cancelarlo. Sin embargo, uno de mis mejores amigos sigue pagando su suscripción, porque en su gimnasio entendieron que más que un local con máquinas, lo que sus clientes necesitan es la guía para entrenar, así que rápidamente cambiaron su modelo a asesorías online y planes personalizados de entrenamiento en casa. 

Estos cambios serán más ágiles conforme la preparación previa; así que un Plan B es probable que aparezca cuando aprendas más sobre las nuevas tecnologías que afectan a tu industria. En este análisis de Silicon Republic muestran como, en Estados Unidos, un 87% de las empresas piensan que en digital encontrarán la forma de ser disruptivos, pero solo el 44% afirma estar realmente capacitado en conocer estas tecnologías. 

Hacer un análisis objetivo y profundo de tus fortalezas y debilidades también es un gran punto de partida. En la  revista Business News Daily, por ejemplo, recomiendan hacerse tres preguntas: ¿en qué soy bueno? ¿en qué me dicen los demás que soy bueno? y ¿qué servicio te gustaría a tí recibir, pero que no existe? 

En esta publicación, al igual que en el análisis de Entrepreneur, también recomiendan buscar en social media los comentarios más ácidos y críticos acerca de tu empresa o categoría. A través de los consumidores más molestos podemos obtener un panorama claro de los principales puntos de dolor de los clientes y aliviar sus tensiones por medio de la innovación. 

¿Qué te hace feliz o qué te haría? Ese, que es un consejo más personal, podría también ser el inicio de un cambio en tu ruta, como me pasó a mí.  Cuando hice un cambio de plan en mi carrera, pasando del periodismo al marketing, los factores relacionados a una mejor calidad de vida, como ambiente laboral más sano y descansar los fines de semana, también me motivaron a tomar la decisión aunque, al inicio, implicó ganar un 35% menos de mi salario.  

Bien lo dijo Albert Einstein: “En los momentos de crisis, solo la imaginación es más importante que el conocimiento” 

¿A dónde te gustaría ir?