Periodismo de marca: Una introducción y 4 claves para su ejecución

El periodismo de marca se está transformando en una sub disciplina del periodismo. La creciente penetración de la empresa privada en la sociedad, junto a la creciente demanda de transparencia e información por parte del consumidor, ha hecho que éstas adquieran un rol preponderante, como fuentes y voceros de una gran cantidad de información de valor para el público en general.

Lejos de la idea del publirreportaje y otros formatos de comunicación poco efectivos en el marco de la transformación digital, la fusión de los géneros de comunicación, la obsolescencia de los intermediarios y la compleja interrelación entre actores y canales, las buenas prácticas del periodismo de marca logran extraer y difundir información relevante del mundo de la industria, los negocios y el trabajo al resto de la sociedad.

Al igual que el periodismos tradicional, la transparencia y la relevancia son valores claves del periodismo de marca; son las empresas y sus voceros quienes hablan desde sus propias plataformas de comunicación. De esta manera, es la marca, la empresa o la organización quien tiene algo que contar y lo cuenta, y es el periodista con sus herramientas quien descubre mucho más, lo pone en contexto, lo enriquece, da visibilidad y valor social a ese acervo de conocimiento que, de lo contrario, quedaría confinado a los límites de determinada organización o industria.

De esta manera, se utilizan las mismas mecánicas y  narrativas del periodismo como forma de comunicar, pero en vez de hacerlo para los medios de comunicación, ahora los periodistas hacen su ejecución desde las plataformas de las propias marcas.

Las nuevas herramientas y tecnologías de la comunicación han permitido un contacto directo entre consumidor y empresa, entre las compañías y el conjunto de la sociedad. Ignorar las nuevas plataformas digitales no es solo una mala decisión de negocio, es desperdiciar la oportunidad de construir un vínculo más cercano y sincero entre las organizaciones y las sociedades donde estas se desenvuelven.

1. Una Estrategia Editorial

Una compañía o marca es una poderosa fuente de información que hay que direccionar. Definir una línea y estrategia editorial es la manera correcta de hacerlo. En su construcción entran en juego múltiples factores y actores.

Por otra parte, la marcas y las compañías tienen definida una identidad gráfica y su personalidad publicitaria. De este arquetipo hay que partir, pero también hay que fijar rumbo según objetivos específicos de comunicación, de cara al posicionamiento que se quiera lograr en la sociedad. ¿Somos una empresa verde?, ¿somos una compañía comprometida con los derechos humanos?, ¿nuestros productos y servicios hacen que la gente pueda tener una vida mejor?. Esto a grandes rasgos, para posteriormente bajar una estrategia editorial que cubra los tópicos funcionales a nuestro objetivo global de comunicación.

2. El rol del periodista y el problema de la identificación

El rol del periodista que trabaja con marcas o compañías no se diferencia mucho al de un periodista en general y en particular al de un corresponsal: recoge la información, cubre las noticias y los eventos corporativos de una empresa, transforma la información en historias interesantes para el lector. Debido a esto, también tiene  que luchar con el conocido problema de la identificación con su fuente; tanto cubrir y trabajar con ella acaba adquiriendo su lenguaje, su estilo, su forma de expresarse y de pensar. Esto es particularmente importante, ya que el rol del periodista de marca es justamente explotar la capacidad de ver la compañía desde afuera, para así poder descubrir nuevos tópicos, enfoques más pertinentes y noticias interesantes, que un funcionario de la compañía sería incapaz de identificar.

3. La naturalización, una gran oportunidad

Muchas veces he escuchado cosas increíbles, procesos industriales muy interesantes, historias de negocios fascinantes, anécdotas de empleados que se comentan al pasar en los pasillos de una compañía. Quien fabrica galletas nunca se entera al final de lo interesante que puede ser contar todo lo que rodea a esa actividad.

Todos naturalizamos nuestras rutinas y trabajos, lo que nos ocurre cada día es algo poco trascendente para nosotros, pero puede ser algo muy interesante para alguien más. Esto mismo ocurre al interior de la compañías. La tarea del periodista es detectar todos los temas que puedan ser relevantes para las audiencias de interés, en conciliación con los intereses de la compañía. Este aspecto es clave y por eso es importante que el periodista no pertenezca a la compañía y la aborde desde afuera, del mismo modo que abordaría cualquier tema periodístico, supongamos, el arribo a una comunidad donde algo especial ha ocurrido. La metodología es la misma.

4. Métricas y lectura de métricas

La digitalización de la comunicación trae consigo una cantidad de datos que no podemos despreciar a la hora de plantear nuestra estrategia de comunicación. En el caso del periodismo de marca, nuestras plataformas editoriales serán un insumo invalorable de datos arrojados por el tráfico que estas generan. Herramientas como Google Analytic nos revelan no solo datos cuantitativos como la cantidad de lectores, duración de sus visita, notas más leídas, fuentes y dispositivos de ingreso, sino también aspectos cualitativos como sus gustos e intereses.

Como es sabido en el mundo de los datos, la interpretación de los mismos será clave para transformarlos en un insumo editorial de valor para el diseño de nuestras estrategias.