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Nuestra campaña el “Mercado de Valores Humanos” para Bankia, logró un bronce en la categoría “Creative Data- Real Time”, soluciones creativas digitales a partir del uso de datos personales adquiridos en tiempo real, del El Ojo de Iberoamérica 2020, uno de los festivales de publicidad más importantes del mundo, y el primer festival internacional con un criterio y una mirada latina de la creatividad.
Conversamos con Fede Khaski, Global Creative Lead, quien lideró este trabajo desde el reto creativo de “cuantificar la excepcionalidad del ser humano”, gracias a la apertura y la sensibilidad que el banco mostró al planteamiento. Las acciones se categorizadas en 4 ejes: solidaridad, profesionalidad, amor y responsabilidad.
“Quizás es el momento de prestar más atención a un mercado de valores que está en alza: el Mercado de los Valores Humanos. Esta es la curva que no queremos frenar. Y la única manera de hacerlo… es todos juntos”. Así lo narra el video de presentación de la campaña:
Entendiendo que es una campaña que intenta humanizar la banca: ¿Cómo nace la idea? ¿Cuál es son insights, cuál su racional?
Esta idea surge como espejo y cuantificador de la reacción, absolutamente orgánica, que han manifestado las personas frente al COVID-19. Además, pretende visibilizar cómo han crecido esos valores que no puedes medir en números, sino en sentimientos. Curiosamente, de una situación anodina como la actual, solemos aprender lecciones importantes y creo que todos hemos tardado poco en darnos cuenta que nos habíamos olvidado de esos valores y acciones que antes dábamos por sentado. Hoy que no las tenemos, están más al alza que nunca. Bankia tuvo la humildad, como banco y por ende agente importante en el sistema financiero, de poner los valores humanos sobre los económicos. Además asumió el rol que los propios clientes le están exigiendo a las marcas del siglo XXI, el de marcas que se mojan y comprenden la importancia que tienen a la hora de comunicar, ayudar e informar a la sociedad. Por todo ello, antepuso las necesidades de sus clientes a los suyos, centrándose en lanzar un mensaje positivo que ayude a paliar la inmensa catarata de noticias negativas que estaban minando a las personas.
El premio corresponde a la categoría Creative Data: ¿Qué tipo de datos fueron los que la sustentaron? ¿Cómo trabaja el equipo creativo esa data?
La clave de la idea estaba en cuantificar la excepcionalidad del ser humano, encontrar la forma de recolectar todo eso que ya estaba pasando, que era orgánico y genuino a las personas. Esas ganas de ayudar, colaborar, entretener y acompañar que fue surgiendo en el interior de las mismas. Para ello, definimos un algoritmo capaz de cuantificar todos esos valores intangibles, que tal como sucede en el mercado bursátil, pudiera reflejar día tras día las fluctuaciones en las acciones. Con la diferencia, que en este caso, esas acciones tenían un valor humano en vez de económico. Las acciones estaban categorizadas en 4 ejes: solidaridad, profesionalidad, amor y responsabilidad.
¿Qué equipos participaron en el proceso?
Fue un trabajo muy estrecho entre los equipos de Data y Creatividad. La idea surge del equipo creativo, pero se le pone ojos y boca con la ayuda del equipo de data science, al encontrar la forma de cuantificar intangibles. Además en la ejecución, participó nuestro videohub basado en Colombia para el montaje de la pieza.
¿Cuál es el proceso de trabajo para combinar la creatividad con la data?
Es un proceso bidireccional. Los creativos han de estar actualizados e informados sobre las posibilidades que las herramientas de research, monitorización y análisis -entre otros- les otorgan. Es un apoyo bestial para conocer más a la persona a la que vas a hablarle, y de este modo, de encontrar la forma de conectar o construir una relación con ellos. En cualquier lado puede aparecer una buena idea. El valor de unir la data con la creatividad es que el creativo ya empieza a pensar desde un plano diferencial, con datos y argumentos sólidos que lo enfocan en ideas que verdaderamente conecten y despierten intencionadamente algún sentimiento en la audiencia. Partir de un descubrimiento, o un entendimiento integral de tu audiencia, es casi tan importante como la originalidad de la idea.
Por otro lado, el equipo de Data, tiene que estar preparado para reaccionar y buscar la mejor solución para dar soporte a una idea creativa. Encontrar la herramienta o tecnología ideal para darle realidad a una idea, incluso cuando a priori pueda parecer imposible. Este equipo creativo, no acepta un no como respuesta, sino como parte del camino.
¿Qué tipo de piezas o ejecución se realizaron? ¿Por qué? ¿Cuál era el objetivo de cada una?
Se realizó un video emotivo con la intención de captar la atención de las personas hacia el valiente posicionamiento del banco. Dejando claro el mensaje de ponderar los valores humanos por encima de los económicos, que en la vieja normalidad parecían incontestables, y comprometiéndose a cuantificar todo esos sentimiento que las personas estaban mostrando orgánicamente. Invitándolos a seguir los movimientos de esta bolsa tan importante, día a día, en los canales de redes sociales del banco y en la propia web. Y de esta forma, mantener un mensaje positivo latente en la mente de los consumidores.
Así como hay una sección que refleja los movimientos bursátiles en la web de Bankia, recreamos una parecida que reflejase los valores humanos. Los usuarios podían navegar y consultarla como si se tratase de la bolsa de toda la vida. Allí veían los porcentajes de crecimiento de las acciones y las razones detrás.
En las redes sociales de la marca, se publicaba cada día el movimiento de un valor, pero sobre todo, la razón del movimiento. Al final, los números eran solo la excusa para atraer la atención a las verdaderas acciones humanas que la gente estaba haciendo en pro de ayudar en un momento tan complicado. Finalmente, se compartía un resumen semanal con las fluctuaciones más destacadas.
¿Se midieron resultados?¿Qué impacto tuvo la campaña?
La campaña generó alta resonancia en la prensa ( 13 impactos efectivos), elevó en más de un 30% las interacciones entre la marca y sus seguidores, logrando más de 4 millones de impresiones, más de 1 millón de visualizaciones y cerca de 60.000 interacciones orgánicas.
