18/11/2021 -  4 minutos de lectura Por Mariano Russo

Las estructuras de comercialización de las compañías de bienes de consumo masivo (CPG), tienen una gran cantidad de intermediarios que van desde la distribución a los centros de distribución, reposición de stock y promoción en puntos de venta. Con la pandemia el “last mile” o distribución e interacción con el pequeño comerciante se volvió un factor clave para ganar capilaridad y cercanía con los consumidores. Esto se hizo aún más evidente en situaciones de confinamiento. 

 

También están las cadenas de franquicias que son los clientes de los CPG y están en todo lo relacionado con estrategia de B2B. Son grandes aliados en la generación de demanda por la venta cruzada y generación de eventos promocionales.

Pero ¿cómo se alinean todos estos actores en virtud de generar conocimiento del consumidor? ¿Quiénes de todos estos actores entienden a los consumidores como usuarios? ¿Cuánto conocimiento del consumidor pueden generar para las marcas? ¿Qué características de los productos son relevantes y cómo son identificadas por los segmentos del público?

Comprender a un usuario/a es algo más complejo que un consumidor. Por empezar la segmentación demográfica ya no alcanza. Para entender a los usuarios se debe integrar otras situaciones como son: los patrones conductuales, gustos, intereses, motivaciones que tienen según momentos del día o de la vida. Es entender a la persona como un ser humano y no solo como un ente que genera transacciones.

¿Cómo investigar al nuevo consumidor?

Los nuevos usos y costumbres a partir del distanciamiento social han llegado para quedarse y se ven reflejados en la modificación de los hábitos del consumidor. La tarea de investigar y comprenderlos se vuelve aún más difícil sin tener el contacto directo con el público.

Saber que hoy un 35% de los usuarios de Netflix están utilizando la plataforma para educarse o que la mayoría de los consumidores haría sus compras navideñas de manera adelantada (60% según Google) son cambios de comportamiento que difícilmente podremos conocer sin un seguimiento ágil y dinámico de nuestros consumidores. Pero además, anticiparnos, saber exactamente cómo estas tendencias lo harán en nuestros propios mercados requiere nuevas estrategias metodológicas de aproximación.

La investigación del consumidor es una práctica que se da en el marketing desde sus orígenes y que cada vez se le incorpora más tecnología que ya traspasa lo computacional. Las metodologías de investigación son también parte del set de herramientas tecnológicas que ayudan a delinear estrategias y tácticas de marketing. Son un must a la hora de prototipar productos, testear ideas y conceptos; o buscar novedosas situaciones de uso.

Lo veíamos antes de la pandemia, pero hoy está más fuerte que nunca. La incorporación de pantallas y portabilidad de tecnología está generando un escenario de cambiantes hábitos de consumo. Esto nos desafía a implementar metodologías que permitan conocer a profundidad y de manera eficiente a los usuarios de las marcas. Realizar entrevistas que vayan más allá de un binario Sí/No, ante un set de preguntas. La solución está en las encuestas ágiles.

Esta herramienta permite a las compañías tener contacto directo con sus consumidores finales y tomar decisiones en función de ello, lo que resulta fundamental en la actualidad para las empresas en contextos que cambian rápidamente. 

Las encuestas ágiles se dividen en 2 grandes procesos. 

1. El primer abordaje se genera a través de la investigación de escucha social (social listening). Existen una gran cantidad de softwares que pueden recolectar toda la información pública vertida en internet y redes sociales. Esta información es catalogada, analizada y correlacionada para generar insights. Ya sea sobre sentimientos que se generen alrededor de un objeto como expresiones de ideas u opinión sobre hechos y  personas de relevancia. A partir de esto se extrae un set de hipótesis a validar, se define una muestra sobre variables demográficas y psicográficas. Se validan y luego se pasa a encuestas sobre paneles. Estas encuestas vuelven a validar las hipótesis iniciales o las modifican, para seguir ahondando en los entendimientos.
2. Con esta valiosa información, se definen sets de caminos de investigación en línea con recorridos conductuales de usuarios tipo (user stories), sobre conjuntos de hipótesis de engagement: activadores, acciones, recompensas y Esfuerzos.

Estos conjuntos técnicas permiten segmentar y focalizar el esfuerzo de marketing sobre una mejor comprensión conductual y sobre todo contextual que viven los consumidores en su cotidianidad. Comprender hábitos actuales de los consumidores para modelar productos y servicios relevantes para ellos.

Las encuestas nos ayudan a entender esos hábitos, clasificar hipótesis que existen en el Journey del consumidor, ya sea por tipo de impacto y niveles de importancia u otras variables. Es testear conceptos que existen en la mente del consumidor y transformarlos en prototipos e ideas de negocios.