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Desde las definiciones teóricas, las empresas o marcas sociales son aquellas que buscan tener una repercusión positiva en la sociedad y ayudar a solucionar problemas colectivos. Forman parte de lo que se denomina como “el tercer sector o “economía social”, un fenómeno que está en crecimiento, porque se ha convertido en una exigencia de nuestra sociedad.
En el sentido práctico, saliendo de Asia y los países anglosajones, muchas de las empresas de matriz responsable o comprometidas con una mejor sociedad, suelen rayar en el greenwashing, las “buenas intenciones” o las pequeñas iniciativas dentro de las grandes corporaciones, que están muy lejos de lograr un cambio radical en la sociedad y el medio ambiente.
El propósito de una compañía es esencial para que esta tenga una base sólida desde donde apalancarse, por lo que antes de hablar de responsabilidad social empresarial tendríamos que pensar en el propósito de las compañías y su impacto real en la sociedad.
“Hay en España emprendedores sociales espectaculares, pero hay que diferenciar los proyectos que se hacen con sentido y no por seguir una moda, como a veces ocurre. Siempre tenemos que tener en cuenta que una empresa es un generador de riqueza y esto es fundamental para lograr un impacto social positivo, porque sin riqueza no hay mejora que podamos realizar”, dice Bernardo Gutiérrez, CEO de ONTIER, un despacho de asesoramiento jurídico de alto valor añadido para las empresas, que ya tiene en cuenta esta nueva realidad desde el contacto con sus clientes.
Esta reflexión es particularmente valiosa, en el sentido de que no podemos hablar de una empresa socialmente responsable por fuera de los parámetros de rentabilidad empresariales, que deben enfrentarse a la dura y competitiva realidad de los mercados. Aun si se trata de una organización sin fines de lucro, como muchas fundaciones, debe garantizarse la rentabilidad para operar, lo que no es poca cosa.
En Findasense siempre hemos tenido un impacto real en la sociedad, aunque solo sea en la creación de empleo (más de 1.000 personas han trabajado en nuestra empresa en los últimos 13 años) o la creación de conocimiento que hemos realizado en nuestro sector.
Pero somos conscientes de que ser empresarios responsables es mucho más que eso: debemos hacer más por los problemas sociales, culturales y ambientales de nuestras sociedades. En este sentido, hemos ampliamos nuestro impacto social apoyando en marketing y comunicación omnicanal a empresas como Biocellection, una compañía íntegramente abocada a investigar sobre el proceso de reciclaje de tipos de plástico que hasta ahora eran de un solo uso. Si lo logran el impacto será radical, si no, habrá valido más que la pena el intento, el aprendizaje, el abrir este nuevo camino con partners capaces de impactar positivamente la sociedad.
Una empresa como Biocellection encuadra totalmente en la definición que Wikipedia nos da sobre empresa o emprendimiento social: “una técnica de negocios que utilizan las empresas, startups, organizaciones con o sin fines de lucro e incluso gobiernos para financiar el desarrollo de soluciones a los problemas sociales, culturales y ambientales”. Es fácil ponerse de este lado, pero es complejo hacerlo funcionar.
Como bien dice Marta González-Moro, co-inspiradora de Marcas con Valores y 21 gramos, igual que hay que asegurar la rentabilidad, pues tenemos el reto de garantizar “un futuro más humano, justo y sostenible, que solo será factible si existe colaboración y co-creación entre los innovadores sociales y las grandes empresas que tengan la capacidad y los recursos para hacerlo posible”.
Siguiendo a González-Moro, creo que es bueno mirar casos de éxito como Ashoka, para buscar formas de lograrlo. La asociación lleva desde 1981 apoyando la innovación social, sobre todo apoyando a los emprendedores sociales para que desbloqueen todo su potencial. Alexandra Mitjans, Directora de Ashoka España, nos recuerda quiénes son buenos ejemplos de innovación social: Jimmy Wales, fundador de la Wikipedia o Muhammad Yunus, creador del Banco Grameen. Yunus es sin duda uno de los mejores ejemplos de cómo las reglas de economía de mercado pueden ayudar a los que más lo necesitan.
¿Hay un vacío de emprendedores sociales en España y Latinoamérica o no los conocemos?
Por eso me pregunto: ¿dónde están los Jimmy Wales y Muhammad Yunus de España y Latinoamérica? ¿por qué no impactan? ¿será que no los conocemos?
Para Alexandra Mitjans Alzamora, directora de Ashoka España, sí hay emprendedores sociales, pero “muchas veces esas empresas, no llegan al consumidor, no logran construir una imagen que trascienda, no son algo aspiracional. Por eso nosotros luchamos para que esas personas tengan más visibilidad”.
Ashoka tiene en España una red de 40 emprendedores sociales que ya impactan la vida de más de un millón de personas. Para Mitjans Alzamora hay grandes ejemplos en nuestros mercados. “David Cuartielles creó Arduino, el primer software y hardware libre con el que se hacen muchas impresoras ed, drones, el padre de la cultura maker, y llevó esta tecnología a la educación. Nacho Medrano, quien creó Sabana, que es como el Google de los médicos, lo está haciendo desde Madrid y tiene impacto en el mundo entero, democratizando el diagnóstico veraz de enfermedades”, comenta.
Está claro que millennials y centennials son enormemente conscientes de la necesidad de mejorar el mundo tal y como lo conocemos. Un 30% de los primeros y un 60% de los segundos no se imagina trabajando en una empresa que no produzca un impacto positivo en la sociedad.
Los estudios son claros sobre cuáles son sus valores e intereses, pero quizás los medios están situando a referentes como emprendedores sociales que no dejan de ser proyectos bien intencionados, con ningún mal pero con poco impacto en la sociedad. Nos encontramos también con oportunistas y demagogos que se suman a la moda, pero que no tienen ninguna voluntad en mejorar nuestra sociedad, sino aprovechar el momento.
Aún así los buenos emprendedores sociales existen, pero ¿por qué no trascienden? Para Marta González-Moro, “la gran cuestión no es si las empresas sociales no han trascendido al gran público sino preguntarnos por qué las grandes corporaciones quieren ahora transformarse en empresas más sociales para seguir trascendiendo o mantener su relación con el gran público”.
Para González-Moro las empresas sociales han sido hasta hoy la punta del iceberg que representa el cambio cultural que se está produciendo, “la avanzadilla de un movimiento que acaba de entrar en la conversación masiva, una tendencia ascendente que, ahora más evidente que nunca, ha llegado no solo para quedarse si no para transformar el modelo y sociedad en el que vivimos”.
Según su visión, estas son las empresas que han sido innovadoras, valientes y pioneras. Los primeros en conquistar un territorio desconocido donde había unos pocos locos convencidos. “Ahora llegan las caravanas organizadas, a beber de las mismas fuentes y pretender apuntarse el tanto y colocar la bandera antes que la ponga el otro”.
Hay empresas sociales auténticas, claro está, aunque parece que mientras más auténticas son, menos se conocen. Hay una tendencia por la que muchas “buenas intenciones” quieren colarse, también.
La asociación empresarial estadounidense Business Roundtable, sorprendió con su declaración que re-plantea sustancialmente el fin de una compañía. La propuesta establece sustituir el principio que prioriza la obtención de beneficios solo para los accionistas, por un propósito mucho más amplio que incluye a los clientes, trabajadores, proveedores, apoyo a la sociedad y la protección del medio ambiente.
El proyecto fue firmado por 180 líderes de las principales compañías del planeta y destapó un amplio debate en el mundo de los negocios, no solo de Estados Unidos, sino del todo el planeta.Las buenas intenciones están en la mesa, la pregunta sigue pendiente: ¿los empresarios sociales existimos más allá de las buenas intenciones?
