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02/07/2018 – 4 minutos de lectura
Por Jorge Rodríguez
La visita del Trofeo de la Copa Mundial de la FIFA™ por Coca-Cola en Colombia y la región nos planteó el desafío creativo y logístico de generar una comunicación en concordancia con la magnitud del evento, que trascendía claramente al alcance y los objetivos de los canales propios de las marcas y la compañía.
El reto de llevar la noticia de primera mano, en tiempo real y de manera genuina a los consumidores de la marca nos hizo encarar gran parte de la estrategia por medio de influenciadores y figuras destacadas que nos ayudaran a trasladar las distintas instancias del evento y facetas de los mensajes.
íbamos a recibir el trofeo de la Copa del Mundo, pero también a Maluma, que iba a presentar la versión en español del himno de Coca-Cola para la Copa Mundial Rusia 2018.
Diseñar una estrategia
Para diseñar la estrategia, había que basarse en las directrices globales de Coca-Cola en materia de mercadeo de influencia para esta Copa del Mundo, que categoriza a los influencer en tres tipos: los amplificadores, los creadores y los embajadores.
Además, ya por nuestra parte habíamos detectado dos momentos en los cuales podíamos hablar con nuestros influenciadores. El primero, mientras el trofeo volaba desde Argentina a Colombia. El segundo era en los distintos eventos que el Trophy Tour tenía en Colombia.
De esto modo, durante el vuelo, decidimos utilizar a los embajadores, por ser una instancia mucho más sensible y corporativa, en la que necesitábamos líderes de opinión realmente comprometidos con la marca.
Esta decisión destaca la importancia del trabajo de relacionamiento que se viene realizando con determinados influencers, que comienzan vivir en el universo de la marca, haciendo de lazo comunicante entre audiencias de mutuo interés.
Una vez que el trofeo llegó a Colombia, entraron en acción los amplificadores y creadores de contenido, de diversos tipos y con distintos niveles de alcance y credibilidad, que actuaron de acuerdo con la ponderación interna que realizamos de ellos.
De esta manera, dividimos a los enfocados en los temas futbolísticos y los que entraban en eventos como los de Maluma, que tenían que tener la capacidad de unir diferentes audiencias y temáticas, como cultura, entretenimiento, estilo de vida y, el siempre presente, fútbol.
Por supuesto que, dentro de nuestros influenciadores top, había referentes del mundo del fútbol, como un reconocido futbolista de los Leones de Itagüí, Santiago Arroyave, con gran autoridad, conocimiento y sensibilidad para hablar del evento, reconocido por superar los límites de las discapacidades físicas y estar en un equipo de fútbol profesional colombiano.
Una experiencia “only Coke can do”
Uno de los puntos fuertes de esta estrategia de mercadeo de influencia fue su capacidad de explotar el costado experiencial del evento, los detalles y las vivencias en torno a la visita de este ícono tan emblemático para la gente.
Esto pudo verse en las excelentes métricas de engagement, que demuestran una conexión mucho más fuerte con los consumidores. Durante todo el evento el hashtag #ListosPara fue trending topic por más de 4 horas diarias durante los 3 días; lo cual se vivió desde las redes propias de los influencers e impactó a más de 2.6 millones de personas, con 231 contenidos generados en Twitter e Instagram.
La calidad experiencial de todo el evento, el Trophy Tour y el concierto de Maluma, permitió que los influenciadores generaran 273% más de las publicaciones contratadas o negociadas, dándonos el insight más importante de todos: una experiencia “only Coke can do” puede ser lo más valioso para la comunicación de la marca.
Un best practice que nos dejó el Trophy Tour, está ligado a la calidad experiencial, gracias a lo cual el futbolista Santiago Arroyave creó su propio Video Legacy agradeciendo a Coca-Cola.
