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Data y creatividad por Santiago Elena
La información que nos ofrece la data se asimila a la que los antiguos griegos iban a buscar al oráculo. Pero mientras que en el oráculo la voz adormilada de la pitonisa soltaba ambigüedades a cuentagotas (cuanto menos mejor; cuanto más impreciso, menos errores), lo que nos dice la data hoy es riguroso y prácticamente inagotable.
Sin embargo, hay que saber preguntar y, ante el enorme volumen de respuestas, saber separar la paja del trigo.
Una dirección habitual en que la data contribuye a la ideación creativa está en su uso para la construcción de insights.
En Findasense una vez que Intelligence recopila y selecciona la información más apropiada en cada caso, Estrategia tiene el trabajo de darle sentido a esa data según los objetivos del proyecto y transformarla en uno -o más- insights. A partir de allí los creativos nos ponemos a trabajar.
Sin embargo, la interacción entre data y creatividad va más allá de ese primer estadio, ya que cuando la Big Idea ha salido del horno, lo usual es recopilar todavía más data para seguir creando contenido apropiado para cada etapa del funnel.
La data nos lo dice – casi – todo. Desde cómo se comporta el público objetivo, pasando por la percepción que tiene de la marca y la competencia, hasta lo que compra, hace, ama, odia u opina. Prácticamente todo está allí, siempre que hagas las preguntas correctas.
Es por eso que la relación entre data y creatividad debe ser estrecha. Como ejemplo, veamos un caso premiado en la última edición de El Ojo de Iberoamérica.
En las zonas donde suele haber huracanes la gente compra compulsivamente más de lo que necesita, dejando a muchas personas sin provisiones. La cadena de alimentación SuperMax de México, encontró una manera de dar una solución a este problema creando una app que no solo permite visualizar los movimientos de los huracanes en tiempo real para evitar el pánico, sino que te recomienda la cantidad de provisiones necesarias en tu caso concreto teniendo en cuenta varios parámetros, como la ubicación respecto del huracán y la previsión de sus movimientos.
Otra manera – más evidente – de usar la data es por supuesto lo que sucede en las Redes Sociales (RRSS). El social listening nos ayuda a entender más al público, analizar las conversaciones en tiempo real, interactuar con él e incluso a crear contenido en base a sus comentarios. En las RRSS, las marcas que consiguen verdadero engagement son las que saben hablar el lenguaje de las distintas plataformas digitales y crear un mensaje relevante para su público desde su marca. Pero eso sí, las marcas deben abandonar la tentación de hablar todo el tiempo de sí mismas, sus productos y servicios. Tienen que ofrecer algo más y lograr conectar con la audiencia, aunque siempre en línea con los temas que rodean la marca. Y en eso la data también puede ayudarnos.
Veamos otro caso del último Grand Prix del Ojo de Iberoamérica: DataTienda de WeCapital. El hecho de que el 83% de las mujeres en México no cuentan con historial crediticio y, en consecuencia, no pueden acceder a un crédito, impulsó a la empresa a buscar la forma de cambiar esta realidad para mejorar sus vidas. Una manera out of the box de crear un beneficio concreto para las personas. Con DataTienda las personas obtienen un crédito, al tiempo que elevan la percepción positiva de la marca. En síntesis, se trata de una idea creativa que tiene lugar a partir de la aplicación de la data de una manera innovadora y social.
Gracias a la data podemos entender más y con mayor velocidad a nuestro público, que pueden ser muchos, muy distintos y con intereses y emociones ambivalentes. Y de esta forma, ofrecer una comunicación y soluciones cada vez más personalizadas y certeras.
Las posibilidades de la data son inagotables, y lo normal es que la tecnología vaya por delante de nuestra capacidad para aprovecharla. Por eso, es tan importante encontrar formas cada vez más líquidas de colaboración entre Intelligence, Estrategia y Creatividad. Los que nos dedicamos a esto, incluidos los creativos, vivimos en un aprendizaje constante para desarrollar ese ojo que nos permita sacar partido de la información para llevarla a nuestro terreno: las emociones.
Santiago Elena es Creative Lead de Findasense Iberia. Con más de 20 años de experiencia, ha sido Director Creativo en agencias globales como VML Y&R, Saatchi Laussane/Madrid y JWT Madrid, donde ha participado de la creación de campañas internacionales para clientes como Toyota USA, Orange UE, Iberia y Jhonson&Jhonson entre muchos otros, cosechando premios en numerosos festivales.
