Cuando la tecnología es el bueno y el niño es el malo

Lenovo nos planteó el reto de demostrarle a los ‘decision makers’ del sector educación que el nuevo portátil es la herramienta más útil del mercado.

En una industria con reticencias hacia la tecnología, no se visualizaba un camino sencillo. Pero la unidad de portátiles de la compañía se lanzaba al sector de la educación con un producto hecho a medida.

Iniciamos nuestra metodología propia denominada ‘Understand to Stand Out’. En la fase “Understand” analizamos el sector, el target y los espacios ocupados por la competencia.

Casi todo lo que vimos estaba dentro convencionalismos poco disruptivos. Por un lado, mensajes con un foco muy funcional, contando de forma explícita las características del dispositivo. Por el otro, posicionamientos ambiciosos, de productos que hablan de cambiar la educación en su integridad hacia el futuro, olvidándose que lo que realmente le importa al decision maker es «cómo puedo cambiar mi vida hoy, o cómo puedo hacer mi trabajo mejor hoy.»

Tras el análisis, sacamos una serie de conclusiones que nos hicieron plantear una estrategia disruptiva de contenidos:

• Poca disrupción comunicativa en el sector y por ende, competencia basada en motivos funcionales.
• Falta de interés en las motivaciones reales y actuales de los decision makers.
• Y el insight más interesante de todos, muchas de las funcionalidades de estos productos podían asociarse o representar una solución a comportamientos o excusas por las que los niños no estudian.

Una fórmula inversa, para nadar contra la corriente creativa

A la hora de definir el camino creativo, y por tanto empezar con la fase del ‘Stand Out’, dos grandes decisiones trazaron nuestro camino. Primero, los features tienen que transmitir un AHA! moment… transformando su utilidad en un momento de clímax asociado a una situación cotidiana del sector.

Pero sobre todo, nos propusimos darle la vuelta a la ecuación clásica de usar a los niños para emocionar y ponerlos siempre en el lado bueno. En este caso, decidimos romper con el tabú -obviamente apoyados por el tono de humor- y convertirlos en los malos de la película.

Así arribamos a nuestra fórmula inversa: Niños = Personaje Malvado / Producto = Héroe.

De ahí la esencia y clave de la idea: En esta historia el malo, los niños, no se saldrán con la suya gracias a las prestaciones del héroe, el Lenovo 300E.

 

Este camino, nos dio la legitimidad para hablarle directo a los decision makers y prescriptores, contándoles cada funcionalidad del producto a través de la demostración satírica de cómo éstas solucionan cada vicio, excusa y travesura de los niños. De este modo, demostramos conocer y entender sus trabajos, conocer sus situaciones y problemas y, sobre todo, posicionar el producto como la solución pensada y diseñada ad hoc para ellos.

De ahí, surgió el primer concepto: 300Excuses por 300E (nombre del producto). Finalmente se decidió ser todavía más radical y apostar por #NoMoreExcuses.

Las ideas se fueron conformando de la selección de las mejores y más cotidianas excusas que ponen los niños relacionadas con sus estudios, y que por encima de todo, pudiesen ser resueltas por el producto.

Al estilo de 1000 maneras de morir, las numeramos, dando a entender que hay muchas (hasta 300), y que las piezas vienen a representar simplemente algunas de todas las que tienen, y por ende, solucionamos.

Finalmente, rodamos 5 situaciones ‘madre’ que se convirtieron en 5 videos principales, Banners de publicidad dirigida a venta, formatos sociales con link a más información del producto y variedades de contenido para abarcar todo el user journey.

Mira más videos de la campaña aquí:

Lenovo 300e Winbook is Built to Last:

Lenovo 300e Winbook with Rear-Facing Camera:

Lenovo 300e Winbook with Spill-Proof Keyboard: