Marketing Farmacéutico: El reto de transformarse para conectar con el consumidor

Centroamérica es una región en plena transformación digital, decenas de compañías están apostando por encontrar nuevas maneras más flexibles y eficientes para conectar con el consumidor. La industria farmacéutica es consciente de esta corriente y actualmente tiene el mayor de los retos: transformarse internamente para poder conectar con su público.

El reto no es sencillo. El mundo digital, básico para construir relaciones con el consumidor,  se mueve a una velocidad vertiginosa, pero una compañía farmacéutica tiene piezas internas que tiene que ajustar muy bien antes de salir a correr en términos de legislación, avances tecnológicos, procesos, posicionamiento de marca o big data.

Mi abuela siempre dice: “vísteme despacio que tengo prisa” y las prisas no funcionarán en esta categoría. Abrir un Facebook, tener un e-commerce, desarrollar aplicaciones para el paciente, tener un blog, etc. a priori pueden parecer buenas ideas, y más teniendo en cuenta que podemos ser los primeros en hacerlo en nuestro mercado. Pero, ¿cómo podemos convencer hacia fuera si todavía no lo hacemos hacia dentro?

En Findasense proponemos tres áreas fundamentales a tener en cuenta antes de arrancar:

 

• La ruptura del miedo

El tema suele ser siempre el mismo: miedo. El miedo paraliza a muchos ejecutivos de marketing farmacéutico porque saben que sus partners internos tendrán mucha resistencia. Los departamentos de legal, comercial o medical se rigen bajo una normas muy estrictas que velan por la estabilidad del negocio y es lógico que así sea.

Cuando queramos iniciar un proceso de transformación digital, no debemos hablar de convencer a nadie sino de que todos sean parte de ello.

Es importante que, a la hora de crear las bases, todos los partners internos se sientan representados y aporten su punto de vista. De esa manera se podrá hacer una labor consultiva totalmente integral y muchísimo más ágil.

No hay que hacerlo todo de golpe. La transformación será paulatina y controlada, o no será. Debemos primero fomentar una cultura digital dentro de la compañía, examinar procesos y herramientas, definir una estrategia y asegurarnos que todo sirva a un modelo Costumer Centric.

 

• Del Patient Centric al Consumer Centric

Uno de los errores que se cometen en el marketing farmacéutico es pensar que un paciente no es un consumidor, y lo es. Aunque estemos hablando de un paciente crónico con medicación bajo prescripción, ese paciente consume información y contenido. Es un paciente empoderado, que puede acceder a información mucho más allá de su médico y puede compartirla mucho más allá de su círculo íntimo.

Hoy en día existen numerosas comunidades online de pacientes, programas de fidelidad, aplicaciones para el control posológico, etc. Entre todas estas opciones, las marcas deben trabajar, no sólo no perderse entre el ruido, sino ser las que crean estos contenidos y estas herramientas. Tienen la credibilidad y los medios para ello.

Algunas compañías ya están virando su posicionamiento de marcas de farmacia a marcas de consumo. ¿Y cuál es la diferencia? La diferencia está en cómo las percibe el paciente. Normalmente, con el profesional sanitario hablaremos de dependencia de un fármaco o producto, pero desde el área de marketing y comunicación tenemos que enfocar ese mismo producto hacia la lealtad, para que sea consumido porque se tiene un vínculo con la marca además de una dependencia del fármaco.

Cuando un paciente siente ese vínculo con la marca y confía en ella es más fácil que le sea leal y cumpla con su rutina. Y cuando un paciente cumple con su rutina nos ganamos también el respeto del médico como aliados.

 

• El sentido de los datos

Para tener una relación de lealtad con nuestro paciente/consumidor tenemos que conocerle muy bien. Normalmente, una compañía farmacéutica tiene tantos datos que podríamos bucear en ellos, pero los datos suelen ser analizados en silos y no crean modelos de valor integrales.

Si trabajamos internamente en una minería y análisis de datos integral, podremos ser capaces de hacer modelos predictivos sobre el comportamiento de los pacientes y sus prescripciones. Podemos convertirnos en aliados reales de nuestra red de médicos y darles herramientas útiles para el control de sus pacientes y así podemos adelantarnos a cualquier evento del mercado o la legislación del país en el que estamos.

 

Para empezar, estas son las tres áreas que consideramos como básicas. En nuestra región hay mucha oportunidad para mejorar el modelo comercial y el cuidado de los pacientes. Un buen trabajo en transformación digital interna ayudará a una compañía farmacéutica a estar a la cabeza en innovación, creación de valor, agilidad y conocimiento del consumidor.