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06/09/2018 – 5 minutos de lectura
Por Jorge Rodríguez
El marketing de influencia ha sido una industria que ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Su crecimiento desproporcionado ha creado un sin número de mitos en torno a los resultados, la efectividad y su conexión con la realidad. Desmitificar todos estos casos se puede lograr, entendiendo que la planeación y acción estratégica debe estar basada en objetivos muy claros, ya sea en el reconocimiento de marca, la amplificación, la transaccionalidad, entre otros. No obstante, estos mitos no han surgido de la nada; están basados en casos reales donde las marcas y agencias han lidiado con resultados ambiguos que no llevan al cumplimiento de los objetivos y muchas veces no cumplen sino un requerimiento de un brief.
En estos casos se puede observar que existen falsos influenciadores que contaminan las campañas y sus contenidos, pues aunque estéticamente estén bien realizados, no cumplen con los objetivos de marca propuestos.
Entonces ¿Qué es un falso influenciador? La definición más sencilla que podemos dar es que son aquellos perfiles, en distintas redes sociales, que para tener un “impacto” comercial compran sus audiencias, sus likes o comments. Gracias a distintas plataformas pueden evadir ser detectados y aparentan trabajar con muchas marcas que hacen “sponsor” a sus publicaciones.
De acuerdo con esto, es imperativo detectarlos ya que pueden pasar desapercibidos con contenidos altamente producidos y aparentando el sponsor de grandes marcas, además siendo parte de los exclusivos eventos de marca dirigidos a influencers y medios. Para ello, en Findasense Colombia, se desarrolló una metodología que permite evidenciar si estos perfiles compran su audiencia o su engagement. Esta metodología cuenta con 4 pasos que, sumando las irregularidades que presenten, pueden determinar esta falsa influencia.
Los 4 pasos son los siguientes:
- Crecimiento
- Audiencia
- Engagement
- Calidad
Dándole foco a cada paso se puede entender el funcionamiento de la metodología y el porqué de esta. Es así como se resume la metodología en todos sus pasos: el crecimiento irregular de un influenciador puede ser un factor que determine y levante una sospecha. Es clave entender los momentos y procesos de estos influenciadores para no marcar algún acontecimiento con una irregularidad. Sin embargo, picos sin ninguna razón en sus perfiles son evidencias de compra de seguidores; esto debido a que la compra de seguidores es masiva, y crecen en momentos cortos y en grandes cantidades. El decrecimiento de sus audiencias también puede crear desconfianza, ya que nos permite entender que las audiencias compradas, por falta de inversión o limpieza de bots de la plataforma, ha disminuido o han comenzado a migrar.
El engagement que tenga un influenciador en términos de cantidad es clave a la hora de entender si tiene una audiencia falsa. Por medio de la ecuación de engagement rate (ER) podremos determinar qué tan relevante es su contenido para su audiencia y de esta manera entender si sus seguidores son comprados. Un ER por debajo de 1% es susceptible, ya que normalmente, los influenciadores Shark u Owl tienen un alto ER por su relevancia o cercanía a su comunidad.
La locación de la audiencia de un influenciador es, en gran parte, determinante para la comunicación que mantiene con su público. Normalmente, su locación va a determinar la locación de su comunidad; hay casos donde su público se encuentra en países cercanos que sean parte de la misma raíz idiomática (Ej. Latinoamérica) No obstante, un influenciador que impacta, en su mayoría, países completamente distintos a los de su locación, debe crear desconfianza.
La calidad del engagament de un influenciador es esencial para identificar si su público o sus interacciones son compradas. Un método que se usa dentro de la compra de interacciones es que cuentas falsas u otros influenciadores comenten dentro de sus publicaciones. De igual manera, se deben revisar los comentarios de las publicaciones, buscando en qué idioma están escritos. Si hay una gran cantidad de comentarios distintos al idioma del influenciador, este puede ser un indicador. En el caso de esos comentarios sospechosos, se pueden revisar los perfiles, y si muchos de esos perfiles son influenciadores o cuentas falsas de otros países, es un indicador y debemos mostrar preocupación.
De esta manera, y sumando las irregularidades mencionadas anteriormente en los 4 pasos, se puede comprobar si estos perfiles son falsos y van a contaminar las estrategias. Es un método que permite minimizar el impacto negativo que pueda tener la implementación de una estrategia de influenciadores, utilizando la Data como el principal aliado para cumplir los objetivos de marca y aprovechar una herramienta eficaz como es el marketing de influencia.
