09/10/2020 -  5 minutos de lectura Por Cinta Martínez

Recuerdo que cuando comencé a estudiar y analizar el marketing de influencia, todos los artículos técnicos hablaban de valores comunes a todos esos perfiles que empezaban a despuntar y a llamarse influencers: la autenticidad, el compromiso y la confianza.

Ya veis, una época en la que una red llamada Instagram (que hoy cuenta con más de mil millones de usuarios activos mensuales, consolidándose como el quinto canal de redes sociales más grande del mundo y segunda en España), empezaba a dar sus primeros pasos como competencia de Facebook. La red donde los primeros influenciadores hacían sus pinitos como editores de fotos, con un filtro llamado Valencia y una curiosa selección de marcos que (afortunadamente), eliminaron en actualizaciones futuras.

Hace poco más de 6 años de ese momento y tanto la evolución como el boom que han experimentado estos perfiles en ese tiempo era tan impredecible como el futuro venidero. Muchos apostaban porque esta nueva categoría de marketing tenía los días contados. Sin embargo, hoy vemos que es un sector que cada año va ganando terreno con cifras vertiginosas, y cada vez son más las marcas que se suben al carro y destinan un gran porcentaje de sus presupuestos de marketing a este tipo de campañas.

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Los mejores perfumes van en botes pequeños

En un momento en el que nos encontramos a influencers que celebran vidas de lujo posteando a diario: sus viajes a entornos paradisíacos, comiendo en restaurantes dignos de aparecer en cualquier guía exclusiva, vistiendo marcas con nombres impronunciables y muchos ceros en sus etiquetas, parece ser que el usuario vuelve a dar valor a esos tres valores que destacaba al principio. Especialmente, en la autenticidad, seguida de cerca por la confianza.

¿Las causas? Los “ciudadanos de a pie” preferimos un contenido cada vez más cercano y cotidiano frente a un mundo aspiracional reservado para unos pocos. Especialmente en un entorno social de pandemia mundial, en el que la mayoría de los hogares comienza a tener preocupaciones más importantes que evadirse a mundos paralelos que simulan ser perfectos. Una tendencia que se ha amplificado durante el confinamiento a todos los niveles de influencia, ya que muchos de estos perfiles “top”, ante la imposibilidad de salir de casa, se han visto condicionados a crear contenidos más cercanos y hogareños para mantener una comunidad activa. Ej. el #PillowChallenge promovido por Dulceida, o influencers voluntarios y/o que daban positivo en sus PCRs, ej. Madame Rosa en su papel de enfermera y confirmando que se había contagiado. 

¿Quiere decir esto que los celebrities y macro influencers tienen los días contados? No tiene por qué (y por favor no, añado). Aunque el encierro por el Covid-19 ha incentivado esta forma cotidiana de contar las cosas, dejando en entredicho que tras cada divinidad hay una persona real con problemas y alegrías; al ser humano le gusta seguir soñando que esa vida idílica existe y evadirse de sus problemas consumiendo este tipo de contenido pretencioso. No obstante, por otro lado, los usuarios cada vez destinan más tiempo a navegar en redes sociales (1:19h de media en España este año, 24’ más que en 2019), con un objetivo que parece ser menos ambicioso: descubrir otras realidades más terrenales que le hagan sentirse identificados y conocer cómo es el día a día de su igual. Según el último Estudio Anual de Redes Sociales 2020 de IAB Spain, solo un 34% de los seguidores considera a los influencers creíbles, pues el público se ha acostumbrado a verlo y ya lo califica de branded content en vez de “sugerencias gratuitas”, hasta el punto de que un 46% considera que muestran un alto nivel de publicidad en sus publicaciones.

Si nos adentramos en el entorno de las decisiones de compra, las cifras también son más favorables para un entorno más “real y cercano”. Pues como certifica el estudio “ENGAGEMENT Y VINCULACIÓN EMOCIONAL EN LAS REDES SOCIALES” de Marco de Comunicación, el 71% de los españoles encuestados siguen dando más peso a la opinión y consejo de familiares y amigos, frente al 34,5% cree en la de los propios influencers (34,5 %). Y tan sólo uno de cada 3 (36,59 %) afirma haber comprado un producto tras haberlo visto recomendado por uno de ellos. 

Cifras y conclusiones que explican por qué los microinfluencers (entre 10 y 50K followers) ganan cada vez más presencia y notabilidad frente a los macroinfluencers: los usuarios se sienten más identificados y les dotan de mayor credibilidad, no entendiendo por publicidad el contenido que comparten y siendo categorizado este como más auténtico.

¿Qué otras ventajas encuentro trabajando con microinfluencers?

Para empezar, la económica. Trabajar con un influencer de gran alcance puede tener el mismo precio que 10 microinfluencers. Es decir, con menos inversión puedes obtener rendimientos potencialmente mejores, ya que estos perfiles suelen colaborar a cambio de una invitación, un regalo, un envío de producto o una pequeña remuneración (siempre y cuando tus objetivos estén vinculados al awareness y fidelización de marca). Además, te permiten:

  • Apoyarte en el UGC. El contenido generado por el usuario alcanza 6 veces más engagement que el creado por las marcas. Pues, al ser producido sin censuras, es más real. También más rentable y compartible. Los usuarios buscan experiencias al comprar un producto, por lo que si se las ofreces, se convertirán en embajadores de la marca, creando un vínculo especial entre ambos que le incitará a compartir todo el contenido que cree en torno a ella. Un claro ejemplo es el de Tiktok, la plataforma que más está creciendo en los últimos meses, cuyo contenido está creado por los usuarios (incluso las marcas que tienen páginas oficiales en TikTok han recurrido al UGC para sus productos en lugar de realizar su trabajo habitual creado profesionalmente).
  • Centrarte en audiencias específicas. Si la segmentación es la reina en el ámbito del paid media, aliarte con perfiles especializados en redes sociales te puede dar muchas ventajas, sobre todo para llegar a nichos de mercado muy concretos. 
  • Minimizar el riesgo. Por último, entre otras peculiaridades, la baja contraprestación que supone contar con estos perfiles facilita la gestión de la campaña en cuanto a control, revisión e implementación de mandatories. Por lo que son recomendados para activaciones flexibles. 
  • Mejorar tu compromiso.  Estos perfiles comparten historias personales y cotidianas, lo que resulta muy atractivo para mercados no saturados al ser vistos como más reales y comprometidos con sus seguidores y con las marcas. Un hecho que beneficia a ambas partes: a las marcas por garantizarse la publicación de un contenido cuidado y de calidad, y a los usuarios, pues estiman que sus iguales solo le van a recomendar algo en lo que creen. 

Por lo tanto, apostando por estos perfiles cerramos el círculo con los tres valores de los que hablábamos al principio: autenticidad, confianza y compromiso. Así que, a la hora de preparar tu estrategia de influenciadores digitales, recuerda: define bien tus objetivos, segmenta los territorios a los que quieres dirigirte, prepara tu mix de perfiles (macro y micro, para aportar autoridad y visibilidad a la vez que credibilidad y compromiso), potencia tu comunidad de marca creando conversación en torno a ella y ¡triunfa!