11/07/2019 -  6 minutos de lectura Por Federico Rosso

Alejandro Cabal nació en Cali, Colombia. Se graduó, hizo una maestría en Economía y empezó su carrera en una petrolera multinacional en ese país. Allí estuvo 6 años hasta que se movió a Tetra Pak, una empresa experta en soluciones para la industria de alimentación y bebidas. “El paso a Tetra Pak lo di porque quería estar mucho más en contacto con los clientes y las personas” nos cuenta.

Luego se movió a Iberia, hasta que en el 2010 tuvo la oportunidad de trabajar en marketing global como responsable de una de la líneas del producto. En el 2012, fue director general en Italia y finalmente volvió a España con responsabilidad de ventas para toda Europa y Asia central. 

En esta entrevista hablamos con él de la industria de los alimentos y la transformación digital: sostenibilidad, economía circular, fábricas y empaques inteligentes que hablan directamente con el consumidor.

¿Cómo definiría el espíritu empresarial y la evolución de Tetra Pak en los últimos años?

Tetra Pak ha evolucionado mucho en su historia, nuestro lema “queremos que nuestros alimentos sean seguros en todas partes”, define muy bien nuestro objetivo y esa evolución que hemos venido teniendo durante años. Podemos decir que somos una empresa experta en soluciones para la industria de alimentación y bebidas, desde que se recoge una naranja o se ordeña una vaca hasta que estos productos llegan a la estantería de los retailers. Por lo cual, todo nuestro portafolio, tanto equipos de tratamiento de alimentos, de envasado o distribución, está adaptado a las necesidades específicas de nuestros clientes. Para ello, nuestros procesos han evolucionado de tal forma, que hoy comenzamos nuestro proceso de investigación desde las necesidades del consumidor.  

Un ejemplo que explica mejor esta evolución es que, actualmente, el área de marketing de Tetra Pak incluye el área de comunicación para clientes y proveedores, el área de sostenibilidad y el área de digitalización. Esto debido a que una de las grandes ambiciones de Tetra Pak es cómo conectar toda la cadena de valor en la industria de alimentos y bebidas.

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En un sector como el de los envases, la experiencia del consumidor debe haber cobrado cada vez más fuerza en el área de diseño. ¿Cómo han abordado esta dimensión?

Creo que hay que entender que además de ser un B2B nosotros trabajamos muy de la mano del consumidor para entender cuáles son sus necesidades. Creo que el reto para el marketing es la hipersegmentación y la personalización de los productos. Esto nos llevará a cambios dramáticos de la cadena de valor, desde los envases hasta las compañías que sirven a los consumidores directamente. Entender cuáles son esas necesidades es cada vez más difícil, porque sabemos que las nuevas generaciones quieren algo que sea exclusivo para ellos. Ya tenemos muchos casos de personalización en la industria, como colocar nombres en los envases de los refrescos. Esto añade una complejidad muy grande a nivel industrial, ya que todos los participantes de la cadena de valor debemos adaptarnos a estas nuevas necesidades. 

Por otra parte, tenemos millennials y centennials, pero también un gran segmento mayor de sesenta años que tienen sus demandas específicas. Entender a cada uno de estos públicos y lograr darle a cada uno lo que reclama es un reto para cualquier compañía, y para nosotros, especialmente en el área de diseño de packaging, nos exige una gama mayor de diseños y productos. 

Entre las nuevas demandas que menciona está la de sostenibilidad, ¿cómo la han abordado?   

Aquí hay dos elementos fundamentales. Uno es el concepto de economía circular, creo que es muy positivo irla desarrollando, pero siempre teniendo en cuenta que tienen que ser una economía circular con baja huella de carbono. Porque el reto más importante que tenemos es cómo hacemos que la temperatura de la tierra no se incremente en más de dos grados centígrados. Y con la economía circular no basta, es necesario lograr bajas emisiones de carbonos en todos los procesos industriales. Yo puedo reciclar, pero si el costo del reciclaje o de lo que emites es mucho más que si usas materias vírgenes primas, la economía circular no tiene sentido.

Desde Tetra Pak estamos convencidos de que es una responsabilidad de toda la cadena de valor. Un esfuerzo que estamos haciendo es trabajar para que los materiales de nuestros empaques sean 100% de materias primas renovables, es decir, que sean cultivables o que no se agoten. Por eso, es fundamental entender el origen de las materias primas y cuánta huella de carbono emite tu producto en todo su ciclo de vida, desde que lo extraes hasta que lo reciclas y transformas en otro producto. 

Los productos del futuro serán los que menos huella de carbono emitan en todo su ciclo de vida. Es la única manera de contribuir positivamente ante la realidad del cambio climático.

¿Qué hay sobre el manejo de los residuos?

Es un tema fundamental, tenemos que asegurar que haya recolección y sistemas de reciclaje apropiados. En el caso de España, esto está muy avanzado, con una tasa de reciclaje muy alta. 

Apuntar hacia la sostenibilidad es tan importante como saber comunicarlo. Hemos leído que han logrado bajar la huella de carbono aún aumentando la producción. ¿Ve una mayor relación entre las decisiones de negocio y la comunicación corporativa? 

Yo creo que todas las compañías deben tomar un rol más activo de comunicación hacia los consumidores y declarar cuáles son sus planes de reducción de huella de carbono hacia el futuro. Nosotros, por ejemplo, en nuestra fábrica de Arganda ya trabajamos 100% con energía verde, un paso muy importante que todavía no hemos sido capaces de comunicar en la magnitud que representa. Entonces, lo que necesitamos hacer es, primero comunicar nuestros planes y ambiciones como compañía en reducción de huella de carbono, para luego poder declarar concretamente por región y país según los logros específicos en materia de metas medioambientales. La única forma es ser transparente, ir comunicando progresivamente a medida que vas alcanzando logros, contrastando tu desarrollo sostenible con las metas que te propusiste. Si eres una compañía comprometida, irás cumpliendo esas metas.

¿Cómo ha impactado la transformación digital a nivel de la industria?

Tetra Pak, como cualquier otra compañía, un día es una compañia industrial y al otro día amanece como una compañía digital. Lo quieras o no, el mundo va a una velocidad en la que, o digitalizas todos los procesos, o te quedas atrás. 

La digitalización sirve para obtener dos aspectos fundamentales. Primero, te ayuda a reunir datos para poder reducir costos y aumentar tu productividad a través de la sensorización. Esto es digitalizar las fábricas o hacer fábricas inteligentes. El segundo aspecto de la digitalización es que nos permite interactuar más con los consumidores. 

La digitalización nos permite desde tener información en tiempo real a mejorar tus procesos de cadena de suministros o abastecimiento, hasta comunicarte directamente con los consumidores por medio del escaneo digital de los envases o los envases inteligentes. La digitalización es transversal y va a transformar a todas las industrias. 

Pero el cambio de paradigma producido por la transformación digital va más allá de lo tecnológico e imprime una fuerte influencia en el ordenamiento organizacional y los estilos de liderazgo, ¿cómo ha asumido y que ha aprendido sobre el avance de esta realidad desde su posición?

Las habilidades que valían en el siglo XX, todo eso que nos enseñaron para dirigir equipos, ya no son válidas de en siglo XXI. Pero los valores sí. En este contexto, necesitamos que los empleados entiendan qué es digitalización, para qué sirve y cómo vamos a usarla. Hay que darles herramientas de adaptación a estos nuevos entornos digitales. Esto se logra entrenando fuertemente a los equipos y trayendo asesoría especializada. Tiene que haber un balance entre construir capacidades internamente y traer ayuda externa que te impulse hacia este nuevo entorno de posibilidades.

Teniendo en cuenta esta nueva realidad de experiencia de consumidor en el centro, sostenibilidad y digitalización, ¿cómo ve el futuro de la industria del packaging

Veo primeramente fábricas más inteligentes, lo que la industria está llamando como smart factories. Por otra parte, creo que veremos cada vez más envases inteligentes, envases que hablen con el consumidor y sus dispositivos, envases que cuando los abras puedas saber cuánto puede durar su contenido en el refrigerador, envases llenos de información que vaya más allá del producto en sí y hablen, por ejemplo, de su ciclo de vida. Incluso, envases que hablen con el refrigerador para que este pueda hacer los pedidos. 

Esto en cuanto envases inteligentes, pero un tema fundamental será la personalización de los envases. Nosotros estamos en la vanguardia en lo que respecta a la impresión digital, con la que vamos lograr un nivel de personalización y comunicación con el consumidor como nunca antes se ha visto en la industria de la alimentación y las bebidas. 

Por eso, creo que la tecnología tiene que ser un medio para agregar transparencia a la comunicación y personalización de ese contacto con el consumidor. Son los principales requisitos de los envases inteligentes del futuro.