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Hay movimientos más que novedosos en estos días, pero con tanta información es normal que buena parte se nos pase de largo. Lejos de pretender una lista exhaustiva, tomo apuntes de lecturas y conversaciones con colegas, según nos puedan cambiar las reglas de lo que venimos haciendo en comunicación en general y marketing de contenidos en particular.
Todo parece ir hacia la descentralización, desde el dinero a las plataformas, fuentes y creadores de contenidos. Veamos en breve 5 variables que impactan en la producción, distribución y recepción de los contenidos.
Las Criptomonedas. Creo que hay que empezar por acá, y aunque para nadie sea una novedad los vaivenes de los bitcoins detonados por Elon o la posibilidad de regulaciones, el despegue de las monedas digitales simplemente está abriendo un horizonte de transacciones mucho más allá de lo que podamos imaginar hoy. Esto es justamente lo que está dotando de un amplio margen de maniobra transaccional a las plataformas y sus creadores, rompiendo con los espacios y modelos convencionales de circulación y consumo de los contenidos. Un claro ejemplo es lo que está pasando con el arte, que tiene un desarrollo paralelo a las criptomonedas, garantizado por la tecnología blockchain.
Los NFT, (Non-Fungible Token). Que le están dando un renacer al arte y a todo tipo de cripto activos, cuya autenticidad ahora puede comprobarse y resguardarse gracias al uso del mismo blockchain. Esto además está dando vuelo a nuevas variantes de creaciones digitales y sus hacedores, los cripto artistas, con obras como lienzos de óleo digital, muebles, música, memes virales de la historia de Internet, momentos icónicos de la NBA o el primer tuit de Jack Dorsey, vendido en 2.9 millones de dólares, sin ir más lejos.
just setting up my twttr
— jack (@jack) March 21, 2006
El audio y las plataformas en real time. Más allá del intento un poco fallido de Clubhouse la idea caló profundo y abrió el juego (digamos Twitter Space) del audio sincrónico en la esfera digital más allá de la radio, rompiendo audiencias y apostando por la influencia de los generadores de contenidos. Por su parte, Twitch es la gran estrella en el firmamento del live, con su universo de eventos gaming consolidado, sumas astronómicas ganadas por la transmisión de personas durmiendo o transmisiones multitudinarias, como la última de Ibai Llanos, con 1.5 millones de espectadores concurrentes mientras streameaba “La Velada del Año”. Este fenómeno de la comunicación orgánica y espontánea, es una especie de blockchain de autenticidad de la autoría, donde lo que más vale es el creador.
La nueva economía de los creadores de contenidos. Aunque la mayoría de sus ganancias aún provienen de convenios con las marcas (70% viene del marketing de influencia), la aparición de la figura independiente de los “creadores” nos habla de que al buen contenidos no habrá quien lo pare. Apuntan a micro nichos de audiencia y se apoyan en la legitimidad de sus “yo enunciadores”, que generan más confianza que los medios de comunicación (un 60% vs a un 40% respectivamente según sondeos). ¿Será por eso que proliferan opciones para monetizarlo, desde plataforma creadas a ese fin como Substack, Patreon, Teachable, Filiatly a los distintos niveles de remuneración o suscripción que los canales tradicionales de social media están ensayando para tener contenidos preferenciales o premium?. Twitter Premiun a la vista y Facebook e Instagram que ya están mostrando interés para que sus creadores moneticen. La calidad, pertinencia, la autenticidad, así como entregarle el dinero a quien le pertenece se suman a esta tendencia; una nueva conciencia de los consumidores.
La generación novel. Quienes la describen dicen que es transversal a todas las generaciones, que se trata de un perfil experto en el universo digital que salta de plataforma en plataformas, que asume como natural una experiencia híbrida si barreras entre lo físico y digital, y que ha incorporado un fuerte componente social a sus vidas, con un el 90% esperando que las empresas demuestren claramente sus valores con acciones sobre las injusticias sociales y económicas y los problemas ambientales, según un reporte de Salesforce.
La preguntas entonces. ¿Estamos ejecutando estrategias de contenidos capaces de asimilar la corriente en crecimiento de los creadores, las plataformas en real time, la nueva conciencia y expectativas de experiencia de los consumidores?. ¿Qué rol deberían ocupar las marcas en este nuevo ecosistema que se está generando?. Definitivamente, más allá del product placement y la sponsorización, habrá que pensar en cómo una marca se incorpora de manera relevante y orgánica, en espacios donde ya no es la protagonista.
