10/02/2021 -  6 minutos de lectura Por Cinta Martínez

Todavía recuerdo cuando, siendo adolescente, jugaba con mis amigas a poner “morritos” ante la cámara bajo el lema de “Foto Tuenti”. No sabíamos lo que era un follower, un filtro o un KPI. Pero pasábamos la tarde posando y escogiendo la mejor foto para subirla a nuestro perfil de lo que llamaban red social, a esperar que nuestro grupo de amigos y compañeros de clase nos dieran un “me gusta” en señal de aprobación del contenido. 

Algunos años después, pasamos esa práctica a otra red. También azul, pero con nombre en inglés, en la que expandimos un poco más nuestro círculo de “amigos” sin darnos cuenta. Y, casi cuando le estábamos cogiendo el truco, aterrizaba otra que solo nos dejaba cargar fotos en formato cuadrado, nos permitía ponerle marcos y editarlas para parecer más guapas (si cabía, claro :P). Se llamaba Instagram y venía de la mano de una nueva forma de vida: el #Postureo.

De repente llegaron a nuestras vidas innumerables fotos de pies en playas y piscinas, de maravillosos cafés con atardeceres de ensueño, o gintonics en los bares más exclusivos de cada ciudad acompañados de palabras clave precedidas de una almohadilla (un hashtag). Los protagonistas ya no eran solo nuestros “morritos”, si no todo lo que nos rodeaba que fuera mínimamente mostrable y nos permitiera presumir de una vida real edulcorada, ante una nueva comunidad de personas (no siempre conocidos), a los que llamábamos seguidores (o followers).

Al poco tiempo, los emergentes #fashionbloggers descubrieron que estas instantáneas les permitía adaptar sus publicaciones a un entorno más actual, a la vez que su formatos y filtros le facilitaban la creación de sus posteos. Esta “práctica”, que fue derivándose a otros sectores y países del mapa, sumado a que Instagram fue comprada por la red social por excelencia (Facebook), fue cada vez más en aumento por nuevos perfiles que comenzaron a llamarse Influencers. Sin duda, los reyes de ese #Postureo. 

Ropa cara, accesorios de lujo, viajes paradisíacos, ostentosos menús con nombres indescriptibles, eventos multitudinarios: el mundo Instagrammer se abría camino a pasos agigantados, convirtiendo esa forma de vida, al alcance de unos pocos privilegiados, como una de las más atractivas. Las marcas no tardaron en hacerse eco de lo que estos perfiles provocaban en una comunidad en constante aumento, por lo que el influencer marketing empezaba a ser una partida con una inversión con ritmo ascendente año tras año.

El Influencer Marketing como medio de vida 

Según los últimos datos del estudio anual de We Are Social y Hootsuite, actualmente en el mundo hay más de 1.221 millones de cuentas activas de Instagram.

De ese impactante número, 40 millones de perfiles tienen más de 1 millón de seguidores. ¿Por qué esa cifra te convierte en famoso?. Sin duda, ese dato te abre hoy muchas puertas, desde sentirte querido y valorado por una gran cantidad de personas de las que nunca sabrás nada, a cerrar contratos con muchos ceros, acudir a eventos exclusivos, disfrutar de viajes de ensueño; en definitiva, a no tener límites, simplemente por un indicador que en otros tiempos hubiera necesitado asesoramiento psiquiátrico: el número de seguidores. Un número que… ¿hasta qué punto es real?

#FakeFamous, el documental de HBO sobre el mundo influencer

De la mano de Nick Bilton, periodista de New York Times, nos llega Fake Famous, un experimento social producido por HBO en el que se propone convertir en estrellas de Instagram a tres personas totalmente anónimas. Para ello, realiza un multitudinario casting bajo el lema de “¿Quieres ser famoso?” y contrata a un elenco de estilistas y asesores encargados de transformar a Dominique (una aspirante a actriz que nos recuerda a Emma Stone en La La Land), Chris (un diseñador de moda novel) y Wilye (asistente de un broker inmobiliario), en futuras celebridades.

El documental nos detalla paso a paso ese proceso: les cambian el look, recrean escenarios exclusivos en ubicaciones y con recursos amateurs (utilizan el asiento de un wc y una pantalla de plasma para simular la ventanilla de un avión o convierten un simple barreño en una piscina de flores de un spa de lujo) y les transforman en verdaderos top models con maquillaje y modelitos de “alta costura”. 

Tenemos los protagonistas, tenemos las fotos… ¿qué nos falta? Los seguidores. ¿Y cómo los conseguimos? Lo que llamaríamos “a golpe de talonario”. Bilton, con toda su naturalidad, nos cuenta cómo a través de páginas como Famoid suma constantemente el número de seguidores de los tres perfiles con un simple click: 7.500 por algo menos de 100€. Mismo procedimiento, algo más barato, que sigue para conseguir comentarios en las fotos (porque un perfil sin interacción, no vende igual). 

¿El resultado? No os quiero hacer spoiler, pero desde gafas de sol y bisutería, a electrodomésticos bizarros, entrenamientos en gimnasios privados, colecciones de ropa y hasta el ansiado “todo incluido” en un Resort de lujo… son algunos de los “obsequios” que empezaron a llegar en masa a la casa de la cara femenina de la ecuación (os invito a ver el documental para que descubráis qué les sucede a los perfiles masculinos). 

Fake Followers: el boom de los seguidores falsos de Instagram

Las tres preguntas que nos rondan a todos en ese momento en la cabeza son las mismas: 

1- ¿Quiénes son esos perfiles? 

Los bots son algoritmos creados por programadores para construir perfiles falsos a partir de una combinación de biografías, fotos y nombres de otros usuarios. Su función es ser vendidos como seguidores e interactuar con perfiles reales. Actualmente hay millones de ellos inundando las redes. Distinguirlos es sencillo: sus perfiles suelen estar vacíos, sus nombres, fotos y bios son “sospechosos”, aunque cada vez son más sofisticados (y suelen ser utilizados por celebridades como Taylor Swift o  las Kardashian)Suelen ser creados en India, Rusia, Brasil.

2- ¿Cómo puede ser que Instagram permita eso?

Por uno de los motivos que mueven el mundo: el dinero. Las redes sociales ganan más cuanto más tiempo invertimos en ellas. Por eso ellas mismas promueven que existan estos perfiles falsos que te ayudan a ganar mayores seguidores e interacciones, pues atraen a más usuarios reales a que hagan lo mismo y consuman tu contenido más tiempo. Así, como dice Bilton: “se genera tanto dinero, que no interesa destapar el fraude”. 

3- ¿Cómo las marcas no se dan cuenta de la falsedad de los perfiles?

He ahí el kit de la cuestión. A diario me topo con cuentas con feeds repletos de colaboraciones, cuya fanbase es sospechosa a vista de pájaro: perfiles con más de 20.000 seguidores con engagement rate (impresiones/interacciones*100) inferiores a 1%. Es decir, con publicaciones que no llegan ni a 100 likes. Afortunadamente, aunque la experiencia ayuda mucho a detectar la calidad de los followers, existen herramientas que permiten descubrir ese volumen de seguidores falsos de una cuenta. 

 

Es cierto que hoy encontramos otras métricas que tienen mayor importancia que los propios likes (compartidos y guardados ganan a comentarios y likes), pero estos KPIs serán los principales indicadores (al menos los que puedes ver de forma pública) que te garantizarán el éxito de tu campaña de marketing. 

Por eso, es importante contar con un buen equipo de profesionales que sepan construir una campaña de influencer marketing basada en tus objetivos (visibilidad, reconocimiento, tráfico a una web, etc.) y detecten con qué tipo de perfiles necesitas trabajar (según el mensaje, presupuesto, nicho de mercado, etc.). Y, sobre todo, que sepa medir la calidad de sus audiencias para evitar caer en la tentación de los perfiles cargados de followers comprados. 

Por tanto, ¿te gustaría invertir en influencer marketing pero no sabes qué perfil será el más acertado para trabajar con tu marca? Te esperamos.