Barreras para la construcción de marca deportiva y patrocinios en la era digital

Hoy en día existen varios ejemplos de marcas que están utilizando de forma efectiva los datos para gestionar y liderar sus estrategias de desarrollo de marca mediante patrocinios deportivos aunque son muchas las barreras que aún hay que combatir:

 

1. Falta de sinergias y comunicación entre los patrocinadores y los assets patrocinados.

Es común ver cómo una gran marca aborda un patrocinio deportivo de una gran competición o un equipo mediante un enorme presupuesto que luego a la hora de activar no se corresponde con las posibilidades abiertas en un primer momento. La interlocución entre la marca y el ente deportivo de cara a maximizar las posibilidades del patrocinio no suelen ser muy fluidas, no se comparten objetivos, se trabaja en silos y existen pocas sinergias de comunicación. Parece que los esfuerzos se centran en conseguir el acuerdo y que se invierte poco tiempo en definir flujos de comunicación, procesos de trabajo e interlocutores válidos por ambas entidades.

Esta tensión se hace más aparente en el caso de la activación de patrocinios en entornos digitales donde muchas veces observamos que apenas se ha trabajado este aspecto en el acuerdo marco general y son muchos los flecos a los que nos enfrentamos a la hora de diseñar y planificar una estrategia sólida y coherente.

2. Presupuesto de contrato versus presupuesto de activación.

Construyendo sobre los argumentos del punto anterior suelen existir acuerdos de patrocinio que cubren los básicos, presencia de imagen de marca en los soportes de comunicación del ente deportivo pero no se piensa en dedicar una parte del presupuesto para la activación con acciones que generen engagement con los clientes. Por tanto, nos encontramos con patrocinios que a priori tendrían enormes posibilidades de generación de engagement y creación de comunidad pero las restricciones presupuestarias limitan las posibilidades de experiencia de cliente.

Es importante localizar la marca en los assets digitales del ente deportivo patrocinado ya que son assets con mucha audiencia pero hay que reservar una parte del presupuesto para luego generar acciones que cautiven y enganchen a nuestros clientes.

3. Aplicación de nuevas tecnologías para lograr mayor grado de personalización.

Tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual, la geolocalización, el big data y los eSports ofrecen enormes posibilidades a la hora de ofrecer experiencias personalizadas a los clientes aportando valor.

Un buen ejemplo de utilización de nuevas tecnologías en una activación de patrocinios fue el que Findasense desarrolló para su cliente Lenovo en las pantallas de Times Square en Nueva York. El reto era aprovechar un espacio como las pantallas de Times Square para crear experiencias y para recompensar a los clientes y fans de Lenovo. Podéis ver el caso en este vídeo:

4. Enfoque exclusivo a ROI mediante incremento de ventas.

Mediante un patrocinio deportivo una marca no debe sólo buscar el retorno a corto plazo vía incremento de ventas. Este tipo de acciones de comunicación trabajan la imagen de marca y el posicionamiento para colocar la marca en la mente de los consumidores lo que a largo y medio plazo se traducirá en incremento de ventas.

Las marcas deben tener paciencia y confiar en sus estrategias para lograr un sólido posicionamiento en la mente del target para posteriormente derivar a acciones que incrementen el consumo de la marca.

En definitiva, las marcas deben dedicar mayores esfuerzos en la planificación de este tipo de acciones de patrocinio, definir objetivos claros y medibles ya sean en términos de branding o de ventas, realizar análisis de data para determinar clusters de afinidad y gestionar planes para cada uno de estos clusters, enfocar todos los esfuerzos en ofrecer experiencias personalizadas a los clientes de forma que construyamos relaciones a largo plazo donde se perciba valor añadido en cada una de las interacciones con la marca.