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02/08/2018 –  6 minutos de lectura
Por Afaf El Haddioui

Como seres humanos, a todos nos gusta pensar que nuestro comportamiento es racional y que nuestras elecciones están donde está nuestro mejor interés. Pero si esto era cierto, entonces ¿por qué la campaña de seguridad vial fracasa estrepitosamente, por qué es tan difícil para las personas ahorrar para su jubilación y por qué nos sentimos tan mal por devolver ese par de jeans que no nos queda bien?

Con la ayuda de la economía del comportamiento, ahora se establece claramente que las personas toman decisiones utilizando una mezcla complicada de emociones y razones, y que las emociones desempeñan un papel más importante que el análisis racional.

De hecho, la economía del comportamiento aprovecha diversas disciplinas como la psicología, la neurociencia, la sociología, etc. para comprender por qué las personas a veces son irracionales. Y aunque las aplicaciones de Behavioral Economics (BE) son comunes dentro de las ONG y los gobiernos con el objetivo de mejorar el bienestar de la población, sólo unas pocas empresas han aprovechado la comprensión de que BE puede atraer clientes.

¿Cómo puede la economía del comportamiento mejorar mi Customer Experience (CX)?

Al reconocer la importancia de factores como las emociones, la cultura y el entorno social y físico, BE permite a las empresas mejorar su experiencia al cliente al incluir los sesgos de los clientes en el diseño de los procesos y el ecosistema de CX.

Un ejemplo de cómo puede una mejor comprensión del sesgo del cliente afectar el diseño de CX, se relaciona con lo que se llama “The Peak-end rule” que se refiere al hecho de que el juicio del cliente de una experiencia no es el promedio de sentimientos positivos o negativos, sino los punto más extremos y el final de la experiencia (Kahneman & Tversky, 1999)

En pocas palabras, es más probable que la gente valore positivamente la cena de su restaurante si las facturas vienen con un postre gratuito, incluso si el servicio y la comida estuvieron por debajo del promedio.

Esto va en contra de algunas de las prácticas existentes en los centros de contacto, donde el objetivo de minimizar las duraciones de las llamadas insta al agente a finalizar la llamada de una manera expeditiva ignorando que entre las cosas que los clientes desean se les debe preocupar.

Si bien muchas empresas aspiran a la eficiencia en el proceso de interacción con el cliente aprovechando los avances tecnológicos, a menudo se olvidan del importante papel que desempeña la emoción para la satisfacción de sus clientes. De hecho, los estudios muestran una alta correlación entre el apego emocional y la participación en el gasto.

Muy a menudo, la economía del comportamiento ofrece soluciones de alto impacto de baja inversión para mejorar la satisfacción del cliente mediante la introducción de pequeños cambios en el recorrido del cliente. Algunas ideas pequeñas pero eficientes pueden ser ofrecer a los clientes opciones para darles una sensación de control, configurar las partes desagradables de la experiencia para que lleguen temprano en el proceso de interacción y hacer que las interacciones, incluidas las basadas en texto, sean emocionales.

Si mis clientes son irracionales, ¿cómo puedo saber lo que quieren?

Lo que lo hace más difícil para las empresas es que, aunque las decisiones del cliente suelen ser irracionales, pueden responderse de una manera muy racional cuando se les pregunta sobre su motivación para el comportamiento. La razón detrás de esto es que las personas desconocen los prejuicios de conducta que afectan sus decisiones.

Entonces, ¿cómo podemos entender a los clientes? Si bien la economía del comportamiento proporciona un conjunto de herramientas innegablemente útil para comprender los procesos de toma de decisiones del cliente, es importante incluir observaciones y experimentación como parte de las técnicas de investigación utilizadas.

Cuando se lleva a cabo una investigación de consumo, uno debe tener cuidado con las respuestas dadas por los encuestados, especialmente cuando se les pide una evaluación exhaustiva o su opinión detallada. Una forma interesante de abordar esto es mediante el uso de metodologías que permitan mantenerse lo más cerca posible de la forma en que el consumidor actúa en su vida cotidiana.

De hecho, la experimentación es una de las técnicas clave que permite identificar cómo los cambios en el entorno del consumidor pueden tener un impacto en el comportamiento y las preferencias del consumidor.

La etnografía, por otro lado, permite una comprensión profunda de las elecciones del consumidor al pasar un tiempo considerable con el consumidor en su entorno natural y probando hipótesis en situaciones reales. Una vez más, en lugar de pedirle a los encuestados que expliquen sus elecciones, la comprensión de la motivación debe provenir de la observación y las preguntas indirectas.

Ambas técnicas ahora se enriquecen con las posibilidades que ofrecen las tecnologías en línea que permiten un monitoreo en tiempo real del comportamiento del consumidor, una interacción más fluida entre el moderador y los encuestados, así como el acceso a una cantidad valiosa de información social.

¿Está influyendo el comportamiento del cliente de manera ética?

Cuando se trata de utilizar los conceptos de economía conductual para fines comerciales, una cuestión importante que debe plantearse es si la introducción de empujones para influir en el comportamiento y la toma de decisiones no es ética.

En un artículo de New York Time,Richard Thaler, coautor del libro “Nudge”, mencionó tres principios que deberían guiar el uso de los “nudge” o empujones:

  1. Cualquier “nudge” o empujón nunca debe confundir
  2. No debería ser difícil optar por quedarse fuera el empujón.
  3. Siempre debe haber una buena razón de por qué el empujón mejorará el bienestar de los que son empujados.

En pocas palabras, la economía del comportamiento proporciona una teoría así como técnicas y metodologías que pueden ayudar a las empresas a mejorar la experiencia del cliente de una manera impactante y rentable al reconocer que las personas suelen tomar decisiones basadas en factores emocionales, psicológicos, sociales y culturales en lugar de en análisis racional

Autor

Afaf El Haddioui

CX Intelligence Lead en Norte de África, transformando la data en análisis de valor para tomar decisiones con una visión centrada en el consumidor a través del entendimiento de las emociones, necesidades y proceso de decisiones. Apasionada del arte, la literatura y el entendimiento del ser humano.

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